第1页共81页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共81页概念:1、广告作品中的语言文字部分.2、广告策略与广告创意的文字表达。语言文字表达的专业性。第一节平面广告文案的结构一、广告标题广告标题是广告文案中最重要部分，对广告效果影响重大：报纸广告其广告标题可以发挥50%~75%的作用。广告标题与广告诉求主题不同，有的广告标题可以直接点题而表达广告诉求主题，有的广告标题只能表达广告第2页共81页第1页共81页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共81页内容的性质与范围。1、广告标题的作用。点明主题、引人入胜、引起兴趣、诱读正文、加深印象，促进购买。2、广告标题的创作要求。结合主题、简明扼要、富有创意、引人注目。美国广告大师·奥格威认为，在创作广告标题时，应遵循如下原则：（1）标题好比商品价码标签。（2）每个标题都应带出产品给潜在消费者利益的承诺。（3）在标题中要加入新的信息。（4）标题中加入一些充满感情的字，可以起到促进销售的作用。（5）标题中要有产品品牌。（6）标题要引起人的第3页共81页第2页共81页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共81页好奇心。（7）不要故意卖弄的标题：如双关语、引经据典或别的晦涩的词句。（8）标题中不要用否定词。（9）避免空洞的标题，即看完标题不懂什么意思的标题。“××牌洗衣机保修站人员是世界上最孤独的人”。日本声宝牌电冰箱广告标题是：“此时无霜胜有霜。”“这种手表走各不太准确，二十四小时会慢二十四秒，请君购买时要三思。”3、广告标题的类型。（1）直接标题。直截了当地表明广告第4页共81页第3页共81页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共81页的主要内容或销售重点。维维豆奶，欢乐开怀。——维维豆奶广告芬必得治感冒，常备重要。——芬必得感冒药广告采用直接标题的广告有两种情况：一是只有标题，没有广告正文。比如路牌广告、招贴广告等。二是标题和正文相配合，标题直接引导消费者去阅读正文，而正文是对标题的补充与说明。比如：标题“止咳有妙药，快服贝川精”，正文则是对贝川精药效的具体介绍。（2）间接标题。标题本身并不直接揭示广告主题，而是采用耐人寻味的文学词语，诱导读者去阅读正文。第5页共81页第4页共81页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共81页如：★双脚不再“气”。——西安达克宁霜脚气药广告★眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧!——眼镜广告★把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞之中该标题充满诗情画意，具一种梦幻般的意境。但只看标题，读者会觉得费解，于是，他们只能从正文中去寻找答案。读了正文后方才领悟到这是一则化妆品广告，而广告标题产生的浪漫氛围已渗透在读者心中。第6页共81页第5页共81页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第6页共81页★发光的不完全是黄金——美国银器广告标题（3）复合标题。复合标题是由两到三个标题组合而成的标题群。复合标题通常由引题、正题、副题三种标题组成。引题的作用是交代背景、烘托气氛或引出主题；正题是主要的标题，作用是传达主要的广告信息；副题的作用一般是对主题的补充和说明。例如：引题——滴滴精纯，风味顶好正题——顶好清香油正题——脚癣一次净副题——30分钟治愈脚气，无效退款第7页共81页第6页共81页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第7页共81页正题——只要青春不要痘副题——遮不住的烦恼4、广告标题的参考创作类型。（1）新闻式。即用产品或劳务的特点、长处等新闻信息。细菌耐药性——全球关注的抗生素用药难题（2）祈求式。采用希望、劝勉叮咛或呼吁等语气敦促消费者采第8页共81页第7页共81页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第8页共81页取购买行为。如——牙痛不是病，疼时要人命，要想治牙疼，请用康齿灵。——在红标志前留步。（可口可乐广告标语）——请喝可口可乐。（3）夸耀式。以赞誉的口吻，夸奖...
