第1页共26页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共26页市场营销的含义：就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企事业业务经营活动。第一节市场营销的核心概念一、需要、欲望和需求1、需要(Needs)——没有得到某些满足的感受和状态。2、欲望(Wants)——想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望。3、需求(Demands)——对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。Demands的两个条件：（1）具有购买能力（支付能力）（2）愿意购买区分需要、欲望和需求的营销学意义1、营销者并不创造需要，需要存在于营销活动之前。2、营销者可以影响人们的欲望。3、营销者可以创造需求。二、产品(Products)，包括商品、服务和创意等——能满足某种需要或欲望而提供给市场交换的一切东西。包括：1有形的商品(Goods)2无形的服务(Service)3人员(People)4知识(Knowledge)5观念(Concept)，包括创意6组织(Organization)7地点(Place)三、价值（效用、费用）和满意1、效用(Utility)——由产品提供的各种功能与利益。经济学对效用提出了边际递减原理。2、费用(Cost)——得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和使用成本）价值（Value）=效用/费用3、满意(Satisfaction)——消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）四、交换、交易和关系、网络1、交换(Exchange)有价值的东西的相互转移。2、交易(Transaction)一定条件（协议）下的交换行为。3、关系(Relations)交易双方或多方所形成的相关联系和状态。4、营销网络（marketingnetwork)由公司与所有它的利益方建立互利的业务关系。五、市场(Market)1、市场是商品交换的场所。2、市场是供求关系的总和。3、市场是某种商品现实的或潜在的购买者的集合。4、现代市场营销的重要原理：市场是被创造出来的!六、市场营销与市场营销者1、市场营销(Marketing)——市场营销是为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动。理解定义的几个要点：a.满足顾客的需求是现代营销活动的出发点和归属点。b.市场营销≠销售。第2页共26页第1页共26页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共26页c.市场营销的核心概念是交换。d.市场营销活动贯穿于企业生产经营活动的全过程。2、市场营销者(Marketer)--寻求市场交易时表现积极的一方称为市场营销者，不积极的一方称为目标公众。由此可知，市场营销者可以是卖方，也可以是买方。通常是指服务于最终用户市场，同时又面临竞争者的卖方公司第二节市场营销观念的演变与营销理念的发展一、营销观念的含义一种指导企业的市场活动，并确立营销在企业中的地位的思想、经营理念或商业哲学。二、营销观念的演变1、生产观念（1920年以前）2、产品观念（1920~1933）3、推销观念（1934~1950）4、市场观念（1951~1970）5、社会营销观念（1971~1990）6、大营销观念（1990-）三、市场营销新概念1、从4P’s到12P’s(Product,Price,Place,Promotion)PublicRelations公共关系Power&Politics权力政治People顾客、人员Probing市场探测Partitioning市场细分Prioritizing市场选择Positioning市场定位Purchasing采购供应2、从4P’s到4I’sIncorporate---RelationshipMarketing关系营销Influence---PowerMarketing权力营销Image---CISMarketing形象营销Information---EducationMarketing信息营销3、从4P’s到4C’sCustomer客户Cost成本Convenience便利Communication沟通第二讲营销环境分析与购买者市场行为分析第一节市场营销环境含义及其构成一、市场营销环境:是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者和影响力。二、营销环境构成1.宏观营销环境2.微观营销环境微观营销环境内容第3页共26页第2页共26页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共26页企业高层管理部门其他职能部门供应商寄生共生营销中介中间商辅助商竞争者品牌竞争者...
