第1页共40页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共40页•广告学专业主干课程：广告媒体研究•第一章广告媒体概述•第一节广告媒体的概念及其发展进程•一、广告媒体的概念•媒体一词的英文为media，意为居于中间之物。现在传播学里的“媒体”一词，广义地包括了环境、声音、语言、文字、图画、手势、姿态等人类传播和获取信息的工具、手段或传播方式，它们是人体传播或被传播信息的能力的延伸(例如电视是视觉能力的延伸，广播是发声和听觉能力的延伸)；•广告媒体是广告信息和广告创意的物化形象的载体，广告信息和广告创意只有通过媒体才能传递。•随着人类传播手段的进步、广告需求的增加、广告规模的扩大、广告运作方式的逐渐进步，广告媒体也经历了从单一到综合、从简单到复杂的发展历程。在广告的媒体中，一般存在着三种情况：•第一种是为已经存在有可能用作广告信息传播的部份媒体赋予广告信息传播的功能。•第二种是将社会生活中原来并不是传播媒体的事物或者手段利用成广告媒体。•第三种是为了广告的目的发明创造新的事物，这些事物仅仅作为广告媒体而不作为其他信息的传播媒体存在。•二、广告媒体的发展进程•广告，源远流长。广告的“破土”是和商品生产的产生联系在一起的。其历史可追溯到上古时期，希腊和中国四大文明古国，最先由原始社会发展至出现了农业与牧业、农业和手工业两次大分工，有了剩余产品，产生了买卖人和商业。伴随着商品生产和商品交换；广告也随之问世。•最初的广告形式是叫卖广告和实物广告，这个时期的广告主要是人员性推广，我们不从媒体的角度予以研究。最早的文字广告，距今有5000年了，主要是招贴和海报。•印刷广告是古代较先进的广告形式。中国古代四大发明中，有两项和广告有关，汉代蔡伦最早发明了造纸，之后又有了雕版印刷术，宋代毕升发明了活字印刷。北宋济南刘家针铺广告，是世界上最早的印刷广告。•印刷术传到西方后，极大地促进了西方广告的发展，1445年德国人古顿伯尔格发明了金属活字印刷；1609年德国出现了世界上最早的报纸；1622年英国《每日新闻》刊出了一则出售书籍的广告；1704年美国《波士顿新闻通讯》开始刊登各种商业性广告；一八世纪广告的中心从英国转向了美国。•1.近代广告•近代广告以大众传播媒体的发展为依托。•报纸：历史最长的《申报》(一八72—1949)；刊登广告最多的《新闻报》(一八93年创办)。•杂志：1710年英国《观察家》杂志刊登了茶叶、咖啡、巧克力、拍卖物品等广告；一八53年，第2页共40页第1页共40页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共40页英国传教士麦都思在香港出版的《遐尔贯珍》是鸦片战争后最早的中文杂志。商务印书馆在1904年创刊的《东方杂志》不但历史较长，而且刊登了不少广告，其中有很大一部分是舶来品广告。•无线电广播：美国在1920年开始有无线电广播广告，1922年，一个叫奥斯朋的人在上海设立了一个广播电台。•电视广告：是随着20世纪40年代电视机的出现应运而生，在以后的几十年里迅猛发展，成为当今媒体相比是独具视听兼备特点的广告传播体。•霓虹灯广告：霓虹灯1920年创始于法国。1926年上海南京路伊文思图书公司的橱窗里就有从国外带进的皇家牌打字机霓虹吊灯，后来霓虹灯发展成为设置在主要街道的大型广告。•户外广告：应该是最早的广告形式，也是分类最为复杂的广告形式。•2.现代广告•现代广告在时间很难有一个明确的分界线，一般情况下，在四大媒体之后产生的有影响力的新媒体，我们认为是现代广告形式，因此，有学者认为，互联网的产生所带来的网络广告，是现代广告的重要标志。•网络广告：利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。追本溯源，网络广告发源于美国。1994年10月27日是网络广告史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired，并首次在网站上推出了网络广告，这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告Banner，这标志着网络广告的正式诞生。今天网络广告已成为增长最快的广告...
