XX空调（山东）旺季市场推广企划案例VIP免费

XX空调（山东）旺季市场推广企划案例一、我们为什么这么做？——2004年度山东空调市场背景作为中国空调界的领军品牌，XX空调在“鲁派空调”的根据地——山东地区的拓展一直呈强势上升势头。通过3年多的精细化营销运作，市场占有率、品牌美誉度、渠道建设都取得了突飞猛进：自2000年9月成立山东公司以来，从原来不足3亿的销售额迅速拉升到2002年的4.6亿、2003年的6.2亿。如何继续巩固和扩大XX在山东市场的领先优势、引领空调消费观念、提升品牌形象是摆在山东公司市场部面前的重大课题！04年新春伊始，各大空调品牌已经秣马厉兵，开始准备新一轮的年度撕杀：产品概念战、渠道抢夺战、价格战、广告战，已经箭在弦上、一触即发！展望2004，空调行业可谓“风雨欲来风满楼”！面对惨烈的市场竞争，面对前后追兵，我们如何冷静应对？经过详细的市场分析，从营销的推、拉力来看，由于XX独特的营销模式使得山东XX具有强大的市场推力（渠道），但也有多年的陈疾——拉力（营销推广）不足。如何在2004加强我们的拉力，是除渠道、价格外影响全年经营目标达成的关键因素之一。我们必须站在品牌的高度看市场！在空调行业成熟期，我们市场部提出——必须通过“塑造品牌差异”这一核心工作提高企业竞争力，拉开与竞品的差距！为此，山东XX公司的段秀峰董事长和孔维栋总经理均作出了明确的战略指示：逐步建立品牌差异，提升企业核心竞争力！通过广告历史回顾、产品分析、品牌研讨、消费者沟通等方式，我们可以明确XX十余年来在消费者心智中有价值的沉淀因子是——高品质。根据“差异化营销法则”，我们必须持续保持与竞品的差异化营销，那么，诉求“高品质”是我们今年广告传播战略的核心。（详细分析请见《品牌与产品推广计划书》）清晰品牌定位，进行品牌与产品推广活动是建立竞争差异的主要途径之一。二、寻找品牌推广的突破口1、概念满天飞，空调卖什么？【空调】释义：全名谓之“空气调节器”。顾名思义，其核心功能就是用来调节室内空气温度和湿度，也就是能制冷、制热的家用电器也。随着科技的进步和消费者需求的变化，近几年的空调研发趋势基本是根据其核心功能又添加、开发出一些附加功能——比如静音技术、换气功能、多角度送风方式等等。按道理说，上述的附加功能未对空调的核心功能造成影响，各空调厂家都以把空调的基本功能（制冷制热）做扎实的基础上进行推广，对于空调的一些附加功能也都能理性对待，知道是非核心功能，不能主次颠倒。在这一阶段广大的消费者也从中收益。可是，由于2003年5月的一场“非典”，让众多的空调厂家找到了开发方向——健康空调。于是，一夜之间，空调器改头换面，不打“质量牌”改打“健康牌”了。一时间，整个市场上健康概念满天飞，“克灵”、“派离克”、“除菌光”“杀毒”等技术、功能让人眼花缭乱，无所适从。现在的空调市场，你是“健康空调”，他也是“健康空调”，大家都是“健康空调”！市场上大部分的空调品牌都在玩“健康游戏”，但是——消费者买帐吗？市场对这么多的概念技术认可吗？这还真是个问题！要想知道答案，别无他法，只有用双脚去市场上寻找了！——进行市场调研。2、摸准消费者的脉——消费者愿意买的是什么样的空调？经过15天的周密调研和分析（有些信息数据是通过全省的情报系统提供），结果出来了：根据全省600余份调查问卷的数据反馈，影响消费者决策空调购买的因素基本有5项：质量、服务、价格、品牌和性能。其中，“质量”因素占首位，有85％的被调查者选择了这一项，居第二位的是“服务”，第三是“价格”，第四和第五分别是“品牌”和“性能”。由此可见，空调作为耐用品仍然是家庭里的大件，在购买过程中仍属于谨慎购买类型。影响其购买决策的关键因素首推“质量”因素。在山东地区消费者花钱买的是“品质过硬”＋“服务到位”的空调产品。3、我们手中有什么炮弹可以打赢这个仗？通过大量走访和数据分析，我们发现XX的最大资源就是——庞大的口碑人群！全省近百万的用户基数造就了“XX空调品质好”传播平台，好多用户使用XX空调的年限超过了10年！经过多年累积，“好空调，XX造”这句广告语，经过了千家万户的“十多年...