05级市场营销宝洁洗发行业多品牌战略(doc45)VIP专享VIP免费

第1页共45页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共45页目录：<一>环境一产品定义及类型二目前洗发产品功能三影响消费者决策因素微观分析四影响消费者决策因素宏观分析五需求分析(1)市场发展历程及产品生命周期(2)洗发水行业发展现状及其容量分析六市场竞争状况分析（1）洗发市场主要竞争品牌档案（2）洗发水市场品牌调查状况七洗发水品牌市场推广方式（1）间接推广（2）直接推广八洗发水品牌销售渠道（1）主要销售渠道介绍（2）各洗发品牌销售渠道分析九产品地位分布比较十品牌市场竞争状况综合分析（1）主要竞争品牌——“一霸双雄”（2）市场占有率与渗透率比较（3）主要品牌地域分布（4）品牌忠诚度比较（5）各品牌消费群体定位（6）品牌竞争特征十一市场竞争者的竞争策略（1）市场挑战者丝宝集团的竞争策略（2）大多数市场跟随者、补缺者的竞争策略（3）市场领先者宝洁的竞争策略十二市场进入SWOT分析<二>问题和机会及其分析（1）问题和机会（2）平衡下的状态形式<三>备选营销方案的产生与评估<四>决策<一>、环境第2页共45页第1页共45页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共45页一、产品定义及类别1、洗发产品洗发水（shampoo）是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。洗发水可分成以下几种主要类型：1、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分；2、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水；3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水；4、含有护发素功能（防静电、保护头发、修复头发损伤等）的洗发护发合二为一的二合一洗发水；5、将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。2、护发产品护发素（rinse）是在洗发水洗发之后使用，具有增加头发润滑程度、调整头发表面状态以及修护头发损伤的发用产品。该类产品一般跟随洗发水进行配套销售，属于洗发水的辅助产品。二、目前洗发产品功能目前市场上的洗发水可分为4大类。一、基础型：适合家庭使用，对头发起到基础护理作用，并得到认可。二、功效型：能实际消除发质存在的问题，如去头屑，防止脱发，解决头痒，修复头发等。三、天然型：含有一种或几种天然提取物或成份，如黑芝麻、首乌、核桃仁、皂角等。四、美发型：高品质的护发产品，给秀发加倍的营养和滋润，展现秀发美丽光泽，如焗油系列。五、综合型：即综合以上类型特点的复合型，如天然去屑洗发水等。从总体来看，功效型和美容、美发型洗发水是市场主流，天然型洗发水正在蓬勃兴起。值得注意的是，尽管象飘柔、海飞丝、沙宣等品牌同属于宝洁旗下，而且各自有所侧重，但其每个品牌还是各推出相近的不同功能的产品，比如海飞丝也推出滋养呵护型（草本精华），沙宣、飘柔也推出去屑型产品，这预示着各品牌都在保留核心特征的同时，尽可能的丰富和覆盖以上各种类型产品，以寻求更广阔的消费群体和生存空间。洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展。未来的洗发水应该是使头发易于梳理，阻止头屑生成，彻底清洁头屑，营养发根，去除发质异味，使头发更健康亮泽，洗后留有愉悦的香气，感觉清新舒适。第3页共45页第2页共45页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共45页因此，洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。滋润营养，天然功效，天然美发，清新、清爽等将是未来的发展趋势。除了传统的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。此外，洗发水的外观和造型还将不断发生变化，价格将更趋于合理，中高档产品将成为主流。从现在的包装形式来看，有瓶装、袋装，型号从5ml/150ml/200ml/250ml/355ml/400ml/750ml不等，200ml、400ml两种规格是市场主流。随着人们对生活个性化的追求，相信木质、玻璃、纸质、金属等材料及更多形状、颜色、结构、规格的洗发水产品形式还将不断涌现三、影响消费者决策因素微观分析消费习惯、需求变化随着人们生...