市场营销学讲义 考试用书VIP专享VIP免费

第1页共6页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共6页第一章绪论一、为什么学习市场营销？为什么说营销很重要？1、营销作为专业、营销作为职业、营销作为企业活动、营销作为一种思维方式、营销作为学科、“营销学”作为课程。进入行销业做什么？营销研究、新产品开发与推广、广告、促销、公共关系、客户服务、销售/零售业、公司营销管理、咨询顾问、创业主要营销职位简介，如：营销、广告、产品和公关经理；销售代表和销售经理；广告专家；公共关系专家；采购代理和经理；零售与批发采购员和客户经理；营销调研分析师；物流：材料接收日程安排、分发和返校职位。2、营销的重要性二、营销的范畴？（一）、营销学的核心概念1、需要欲望需求有效的营销将需要转化为欲望：否则东西就卖不出去。如Segway东东滑板车（创新与市场）顾客需要和欲望如何满足？2、供应品（产品服务理念、品牌）产品是能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物服务一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益顾客是如何选择产品和服务呢？3价值、满意和质量顾客价值是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额，反映的是顾客对有形和无形利益以及成本的认知；“你值得拥有”。顾客满意是顾客感知使用效果与顾客期望对比的结果。价值可以看做由质量、服务和价格构成（“顾客价值三元素”，价值随质量服务水平提高而上升，随价格上升而下降），当然其他因素也可能发挥作用。所以，全面质量管理涉及不断提高产品质量、服务质量和整个营销过程的质量。营销可以被视为对顾客价值的识别、创造、传播、传递和监督。如广告的功能如海底捞：有人说，在海底捞，顾客能真正找到“上帝的感觉”，甚至会觉得“不好意思”，先不说送皮筋、防止手机被溅油的小袋子这些贴心细节了，孕妇会得到海底捞特意赠送的泡菜，分量还不小，如果人少，服务员一定会提醒你点半份……至于等候区的免费小点、茶水，乃至免费美甲，估计也是海底捞首创。对顾客提供大量赠品和等候区的免费小食品，张勇为何会看似不计成本地执拗坚持，一个汤圆的故事或可说明。顾客如何获得产品和服务的呢？4、交换、交易、关系1）交换是指以自己的某种物品为代价，从他人那里换取想要的物品的行为。第2页共6页第1页共6页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共6页交换发生必须具备以下5个条件：•至少有买卖（或交换）的双方；（至少有两方参加）•每一方都拥有对方认为有价值、想要的东西；•每一方都能够沟通信息和传送货物；•每一方都可自由地接受和拒绝对方的东西；•每一方都认为与对方进行交易是值得的、合适的或希望的。•交换是努力创造价值的过程，努力达成双方满意。2）在达成共识时交易就发生了。交易是指买卖双方或多方的价值的交换。交易至少有两个有价值的事物；要有彼此所同意的条件、时间和地点3）关系，即与利益相关者建立良好的营销网络。（生产者、中间商以及消费者之间的关系直接推动或阻碍着交易的实现和发展，企业同与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商和顾客）所形成的一系列长期稳定的交易关系就构成了企业的市场网络。）谁在购买产品？5、市场市场普通人的定义：交易的场所；经济学家的定义：供给需求双方的构成；营销学家的定义：指某种产品的实际和潜在的购买者。具有需要的人，具有交换资源的人、具有交换意愿的人。他们具有某种购买欲望或需要，并且能够通过交换使之得到满足.（二）、营销的第一？营销什么？1、市场营销(marketing)是现代组织和个人创造产品和价值并与它人交换，以满足市场需求和实现其自身目标的过程。简单的定义:营销是在某种利润水平下让顾客满意。营销的起点是市场需求，目的是满足市场需求和实现个人和组织的目标。但满足消费者需要不等于简单的迎合。（品牌个性，当有独特个性，给消费者带来独特的价值，才能持久。如可口可乐，苹果，万宝路，LV等。）2、营销什么？民主选举可视为一种市场营销，承诺和钞票。营销已经突破传统的界限，渗透到各个角落。（非传统营销）。营销的对象有十大项：有形的商...