燕塘学生奶营销策划方案成长之路，与你同步——燕塘学生奶广东省2011年营销师职业技能竞赛营销策划方案题目：燕塘学生奶营销策划方案参赛学校：广东农工商职业技术学院参赛选手：梁俊杰甘立强郑乐慧（团队名称：鑫瑞团队）指导老师：张丽华副教授李虹云地址：广东农工商职业技术学院（广州市天河区粤垦路198号）邮编：510507联系方式：15918554559E-mail:摘要中国的学生奶自2000年启动以来，已在全国24个省区市的171个城市、1万多中小学校得到推广。据《国家学生饮用奶计划运行模式与扶植政策调研总报告》显示，广州曾经是“学生奶的旗帜”之一，但是目前广东省400万中小学生，学生奶普及率仅仅10%。而且，作为华南地区最大的乳业公司和国家定点学生奶生产企业，燕塘乳业目前在广州市学生奶的市场份额上不及竞争对手广州风行。本策划方案作者曾在燕塘乳业兼职，并在策划前对燕塘乳业相关管理人员进行过相关调研。另外基于对消费者市场的问卷调查，以及大量翔实可靠的二手数据，对广州学生奶市场做了政策分析、市场分析、竞争者分析，并在此基础上建立了企业的SWOT战略分析模型。接着，结合对学生奶市场消费者的问卷调查结果，为企业制定了差异化战略。首先根据利益、口味和年龄细分广州学生奶市场，并选择企业的目标市场为7-18岁年龄段需要补钙、补锌等，喜好水果口味的学生群体，并进一步帮助企业进行市场定位。其次探讨了企业的4P营销策略：在产品策略上提出差异化产品策略；建议燕塘学生奶应采用稳定的价格策略，并可根据市场变化情况进行一系列调整；提议燕塘学生奶营销渠道也应预应未来，借力燕塘牛奶目前的营销渠道模式及时进行渠道预应，渠道预应设计的原则是保证学生奶配送及时，安全、新鲜及便于监管；基于“成长之路，与你同步”的主题，设计了积极有效的人员推销、营业推广、广告和公共关系活动。最后，为了确保项目的可行性，本项目安排了项目进度表，并对项目执行过程中的风险进行了控制，最后从定性和定量两个方面对项目进行成效评估。目录1前言................................................................................................................................-1-2营销环境分析................................................................................................................-2-2.1PEST分析——政策分析............................................................................................-2-2.2市场分析......................................................................................................................-3-2.3竞争对手分析.............................................................................................................-4-2.4企业内部环境分析......................................................................................................-5-3SWOT分析与企业经营战略方法选择........................................................................-7-3.1SWOT分析.................................................................................................................-7-3.2SWOT企业机会与经营战略方法选择.....................................................................-8-4消费者分析..................................................................................................................-11-5营销目标......................................................................................................................-16-6制定营销战略与营销策略...........................................................................................-18-6.1目标市场战略...........................................................................................................-18-6.2燕塘学生奶4Ps营销策略.......................................................................
