第1页共32页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共32页第一章市场分析第一节市场调研1、进行市场调研的决策，首先应分析一下几种情况：1、是否有足够的资源；2、是否把握市场时机；3、制定决策所需信息是否存在；4调研能否带来收益2、制定市场预测步骤：1、确定预测目标；2、搜集/整理资料；3、选择预测方法；4、建立预测模型；5、评价模型；6、利用模型进行预测；7、分析预测结果；8、编写预测报告；9、输出预测结果。3、编写预测报告内容包括：资料搜集与处理过程、选用的预测方法、建立的预测模型及对模型的评价与检验、对未来条件的分析、预测结果及其分析与评价及其他需要说明的问题等。4、选择预测方法的原则：1、预测的目的；2、预测时间的长短；3、占有历史统计资料的多少及完整程度；4、产品寿命周期。5、中、长期预测一般要有3年以上的统计资料，如果历史统计资料比较丰富和完整，可以运用各种统计方法进行预测。6、市场预测的方法主要分为定性预测法和定量预测法，营销人员应该根据具体情况作出选择。7、定性预测法分为：1、购买者意向调查法；2、销售人员综合意见发；3、专家意见法；4、市场试销法；5、市场银子推演法。8、对于产业用品，企业可以自行从事顾客购买意向调查。9、市场预测的方法主要分为定性预测法和定量预测法。定性预测法包括购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试销法和市场引资推演法。10、定向预测法尽管费时费钱，但企业可以从中间接地获得某些好处。首先，通过这些访问，企业分析人员可以了解到在没有公开发布资料的情况下考虑各种问题的新途径；其次，可以树立或巩固企业关心购买者需要的形象；最后，在进行市场需求的预测过程中，也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。11、用购买者意向调查法预测产业用品的未来需要，其准确性比预测消费品的未来需要要高。12、销售人员综合意见法的主要优点是：1）销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品2）由于销售人员参与企业预测，因为他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。3）通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。13、一般情况下，销售人员所作的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为：1）销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响，他们的判断可能会过于乐观或过于悲观，即常常走极端。2）销售人员可能对经济发展形式或企业的市场营销总体规划不了解。3）为使下一年度的销售大大超过配额指标，以获得升迁或奖励的机会，销售人员可能会故意压低其预测数字。4）销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。14、专家意见法的主要优点是：1）预测过程迅速，成本较低；2）在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；3）如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。第2页共32页第1页共32页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共32页专家意见法的主要缺点是：1）专家意见未必能反映客观现实；2）责任较为分散，估计值的权数相同。3）一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等地预测时，可靠性比较差。15、专家意见法现在应用较普遍的是德尔菲法。16、产品试销法是指就某一特定的地区或消费对象到市场上去进行商品实地试销，然后依据试销实际数据对未来销售做出预测。例：某家用电器公司通过市场调查发现，当地市场每100对新婚夫妇需要购买的成套家用电器（包括彩电、电冰箱、洗衣机、微波炉等）为30套。根据调查当地理念结婚对数的资料推测出下一年度结婚人数为10000对，则用市场因子推演法预测下年度新婚市场家用电器的市场潜量为：Y=Q×N，式中，Y是预测期商品市场潜量，Q是相关的单位市场引资购买商品量，N为预测其祥光的市场因子总数量。由上面调查资料可知，当地市场单位新婚夫妇后买家用电器的数量为30/100=0.3。这样，李普曼更市场因子推演法预测的下年度家用电器市场潜量为Y=0.3×10000=300...
