第1页共9页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共9页第三章广告创意的过程学习内容：第一节调查阶段第二节分析阶段第三节孕育阶段第四节评价阶段第一节调查阶段——收集大量材料广告活动是综合性的销售促进活动，广告创意能否切中广告主题，实现广告目标？关键在于广告活动之前有没有进行深入透彻调查与研究。1、了解广告的主要目的现代广告的奠基人霍普金斯所说“忘了他们是推销员，而干起演员的行当，他们不重视销售成果，却追求掌声”广告的目的是为产品服务、促进产品的销售。主要包括：※让消费者产品的功能用途；※让消费知道产品诞生了；※感觉产品的品牌影响力；※在消费者的脑中留下产品印象……2.市场环境调查是指用科学的方法和态度，对市场及市场营销的相关问题进行调查研究，以获取客观真实的信息，为营销决策提供依据。包括政治环境、经济环境、行业环境、自然环境、科学技术和社会文化环境等。据权威的市场研究公司CTR最新的广告花费统计数据显示，在宏观经济增速超出市场普遍预期，以及持续推动消费的大环境下，2010年上半年中国广告投放增幅达17%，刊例广告花费达2770亿元人民币，为四年来同比增幅最高。第2页共9页第1页共9页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共9页3、产品调查产品调查就是对所要代理广告的产品或服务进行的调查。主要包括产品的功能、特点、质量、规格、标准、造型、型号、包装、价格、使用方法以及品牌形象等等。◎明确产品或服务的对象谁？◎人们对产品或服务会存在哪些需要？◎产品将在什么环境下使用？◎广告产品或服务的独特功能或特征在哪里？产品调查分析参考编号分析要素评估参考标准备注01产品的科技含量创新----仿制02产品的质量一流中等差03产品进入市场的历史悠久3-5年新近04产品的功能较多通用专项05产品的耐用性或寿命耐用中等易耗06产品的价格偏高适度偏低07产品的销售渠道直销----代销08产品的服务网络健全有待完善没有09产品的大小大普通小10产品的外形新颖普通保守11产品的原产地国内----国外12产品的替代性可以替代----不可替代13产品的附加值基于安全、环保、生活方式等第3页共9页第2页共9页购买决策之前产品类型产品品牌产品性价比产品功能产品样式产品颜色产品售后服务获取信息的渠道人际交流方式（推销员促销、亲友推荐、小团体的影响）大众传播媒介（以广告宣传为主）自己观察和体验心理酝酿过程（黑箱阶段）做出购买决策何时购买何地购买购买何种产品购买何种品牌消费者购买心理的一般过程编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共9页4、消费者调查消费者调查指的是对消费群体或个体的※消费心理、消费需求、※消费习惯、主要关心点与诉求点、※购买动机、购买方式等进行的调查。广告创意是以消费者为轴心的创造性活动，消费者对广告创意的认可才有可能促成消费行为。消费者调查就是要设法去发现产品固有特征中与目标消费群心理需求相吻合、相衔接之点，即“关心点”。消费者调查参考编号分析要素评估参考标准备注01消费者的性别男----女02消费者的年龄老年青年儿童03消费者的家庭富有中等贫困04消费者区域发达地区中等地区落后地区05消费的习惯（时间等）早上白天晚上第4页共9页第3页共9页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共9页06消费的季节四季----某个季节07消费量大量中等少量08购买动机自用代购馈赠09关心点价格品牌适用性中国三大消费人群值得关注——CTR发布“中国城市居民调查”最新结果高端人群——“中国式中产”中国高端人群消费时，更加注重品牌效应，品牌忠诚度不断提升。更加注重科技、工艺和健康。同时，高端人群冲动购物的趋势更加明显，广告对其购物行为的影响在逐渐增大而促销、打折并不是其冲动购物的主要动力。针对这些人，你的广告创意应该围绕哪些方面进行展开？广告诉求点在哪里？大众女性——“危机，与美无关”女性对美丽的追求在不断升级，不只局限于拥有一张美丽的脸庞，而是从头美到脚。染发剂、手部护理、身体护理和防晒产品的使用在近几年...
