市场营销学12-13章VIP专享VIP免费

第1页共22页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共22页第十二章市场营销计划与组织第一节市场营销计划一、企业计划的演变在现代市场经济条件下,企业必须致力于建立先进的计划系统,实施战略计划,加强市场营销。从国内外许多企业经营管理的实践看,计划的演变经历了由无计划到战略计划的发展过程。(一)无计划阶段。有些新创办的企业,因企业经理忙于筹集资金,采购原料设备,招徕顾客,顾不上制定计划。有些企业虽已经营多年,但其企业经理认为没有计划照样能够经营,或认为在市场变幻莫测的环境下,计划往往落后于实际,因而起不了任何作用。总之,在此期间,企业处于无计划状态。(二)年度计划阶段。随着经营管理经验的日益丰富,企业经理逐渐认识到计划的好处,于是,企业开始重视正式计划的制定,即通过自上而下、自下而上或二者结合的方式制定年度计划,用以指导其经营管理。但是,也有些企业经理认为年度计划是为迎合上级需要而制定的,因此往往对计划工作持消极态度。(三)长期计划阶段。随着市场竞争的加剧和经营管理经验的积累,企业经理逐渐认识到,市场营销环境处在不断变化中,因此有必要在制定、执行好年度计划的基础上,制定三年、五年或十年的长期计划,并视年度计划的执行情况进行适当调整。(四)战略计划阶段。20世纪六七十年代以来,全球经济动荡不定,营销环境日益复杂,许多企业为了求得长期生存和发展,逐渐改变计划方法,力求站在企业战略的高度,从市场竞争的需要出发,制定企业的战略计划。二、市场营销计划的内容市场营销计划是指在研究目前市场营销状况(包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等),分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上,对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。市场营销计划不仅是企业部门计划中最重要的计划之一,而且其他各种计划都要涉及到市场营销计划的内容。(一)与市场营销有关的企业计划在企业各种计划中,至少有八种计划与市场营销密切相关:1.企业计划。它是企业全部业务的整体计划,有年度计划、中期计划、长期计划等,包括企业任务、增长战略、业务组合战略、投资战略和目标,但不包括各个业务单位的活动细节。2.业务部计划。它是一种类似于企业计划并主要描述业务增长及其利润增长的计划,包括市场营销战略、财务战略、生产战略和人事战略等,也有短期计划、中期计划和长期计划之分。3.产品线计划。它是一种描述特定产品线的目标、战略和战术的计划,由各个产品线经理负责制定。4.产品计划。它是一种描述特定产品的目标、战略和战术的计划,由各个产品经理负责制定。5.品牌计划。它是一种描述特定品牌的目标、战略和战术的计划,由各个品牌经理负责制定。6.市场计划。它是一种关于开发特定行业市场或地区市场并为之服务的计划,由各个市场经理负责制定。7.产品(市场)计划。它是一种关于企业在特定行业或地区市场,营销特定产品或产品线的计划。8.职能计划。它是一种关于企业某项主要职能的计划,如市场营销计划、生产计划、人力资源计划、财务计划、研究与开发计划等。它还描述在某一主要职能下的子职能计划,如在市场营销计划下的广告计划、销售促进计划、销售人员计划、市场营销研究计划等。(二)市场营销部门与企业计划企业计划工作常常从“我们希望有多大的销售量才能获得利润”这个问题开始。这个问题只有通过市场营销分析和制定市场营销计划才能得以解决。一般来讲,在企业内部,只有当市场营销计划被批准以后,其他职能部门(如生产、财务、人事等)才开始制定本部门的计划,以保证市场营销计划的执行和实现。因此,市场营销计划是企业其他行动计划工作的起点。市场营销部门在企业计划中起着重要的作用。企业计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门:1.依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。2.依靠市场营销部门来评估每个新机会,特别是有关市场是否足够大,企业是否有足够的市场营销力量来第2页共22页第1页共22页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共22页利用这一机会等问题。3.市场营销部门还...