第1页共10页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共10页构建广告媒体学的基础△大媒体环境下的大广告观念的形成1、含义：大媒体指的是传播学上的媒介概念，包括一切可以承载和传播信息的载体、渠道、工具、中介或技术手段；大广告观念是指大广告媒体环境下的整合营销传播理念，是广告市场观、文化观、技术观和传播观的综合体；具有两大特征：强调媒体综合创新和广告效益，其最大特点是强调广告媒体的地位和作用。（1）麦克卢汉的“大”媒介观麦克卢汉有两个对媒介的决断性定义：媒介就是信息，媒介是人的延伸。在他著名的经典史作《理解媒介——论人的延伸》里，作者首创了当今习以为常的术语“媒介”，提出了今天的媒介研究者津津乐道的概念“地球村”、“信息时代”等概念。他在这部著作里分析了从古到今的26种媒介：口语词、书面词、道路与纸路、数字、服装、住宅、货币、时钟、印刷品、滑稽漫画、印刷词、轮子自行车和飞机、照片、报纸、汽车、广告、游戏、电报、打字机、电话、唱机、电影、广播电台、电视台、武器、自动化。（2）学习奢侈品的大广告观▲建立在整合营销战略之上的“大广告”观，即无论怎样整合创意、广告、公关、事件营销、媒体推广、终端建设等等营销传播渠道，奢侈品的品牌建设从里到外、自始至终都是统一贯穿在一个整体系统当中。奢侈品广告主似乎对以目标消费群为中心的整合营销传播战略、战术有着与生俱来的敏感和控制力。奢侈品广告投放中的一个关键因素就是精确制导，找对、找准自己的广告投放媒体和投放形式。奢侈品的广告不仅唯美而有质感，其高超之处还在于它能清醒地传达品牌概念，制造梦想，生成欲望，激发购买。2、新媒体数据：（1）互联网将成为第二大广告媒介（2）网游有可能成为广告的主流平台（3）电子书已被一些美国广告商列入媒体资产名单3、媒体创意案例广告媒体创意的理想状况是：“解放”创意，赋予媒介选择灵感，实现媒介和创意（如品牌意念）的完美结合。广告媒体学的学科定位一、广告媒体学的概念广告媒体学是研究广告媒体现象与运动规律的学科，是广告传播学的一个分支。广告媒体学的五个基本要素：发现→选择→发布→监测→反馈。二、广告媒体学的研究内容研究内容可以分为学科定位与地位、媒体概述与分论、媒体策划与运营等三大块八个方面：广告媒体学的核心观念是“经营”学习和研究广告媒体学的指导思想是：以营销学、传播学、广告学为理论基础上的大媒介观念。学习和研究广告媒体学的意义和方法二、方法1、虚实法2、技术法3、个案法4、比较分析法一、广告媒体的含义广告媒体是指用来传递广告信息的载体、渠道、工具、中介或技术手段。又称广告媒介、广告媒体渠道教材对广告媒体含义的界定（见教材23页）：现补充如下：第一，是有形的物体，第二。是人们比较方便就能看得见的游行物体，第三，是广告信息的载体，对广告信息进行承载、扩张和传输，第四，是沟通广告主和广告发布者、广告经营者、广告受众以及广告环境的桥梁，第五，是一件承载物品，也可指一种甚至是全部广告媒体的总和，第六，只是广告信息载运物体，而不是发布、拥有或者经营这些广告信息载体的机构或者组织，第七，是广告信息的有偿载体，第八，是人的老丁的产物，只有在人的作用和控制下才能发挥作用。这是一种“窄媒介观”（比小媒介观还小）的视角，不符合“大媒介观”的现实和理念广告媒体的类型与特点按媒体表现来分类分为：视觉媒体、听觉媒体、视听结合媒体；按媒体的物质形式分为印刷媒体和电讯媒体；按媒体的发行范围分为国际性广告媒体、全国性~和地方性广告媒体第2页共10页第1页共10页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共10页按媒体的受众接受类型分为大众化媒体和专业化媒体按媒体传播信息时间的长短分为瞬间性媒体、短期性媒体和长期性媒体按媒体的统计程度分为计量媒体和非计量媒体按媒体传播信息的多少分为综合性，媒体和单一性媒体按媒体与广告主的关系分为租用媒体和自用媒体按媒体的专一性与否分为混合媒体和专用媒体按广告形式分为非事件性媒体和事件性媒体特点：1、传播...
