第1页共35页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共35页第一章广告概述1.广告的概念【识记】：是付费的信息传播模式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。2.广告核心内容【领会】：(1)广告行为的主体：广告主，也称广告客户(2)商业是有偿的，这是广告与新闻、公告的区别(3)是非人员的销售推广活动(4)传播的信息不仅是关于商品的，还应包括观念和服务的(5)广告主往往对发布有一定程度的控制权(6)商品或服务的成本的一部分是广告费用(7)广告作品的发布广告活动的组成部分(8)从定义角度看，广告的意义包括在6C中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。3.广告学【领会】：是研究广告活动和广告事业的产生与发展规律的科学，是多学科交叉的作用性边缘学科。4.广告学的内容【识记】：(1)理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。(2)历史广告学：侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。(3)应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。5.广告的分类【识记】：(1)按媒介划分：1)印刷媒介广告，如报纸广告、杂志广告2)电子媒介广告，如广播广告、电影广告3)数字互联媒介广告，如互联网广告4)户外媒介广告，如路牌广告、交通广告5)直邮广告，以特定的组织或个人为对像，把宣传单、产品目录、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递出去。6)销售现场广告，在商店、展销会等销售现场，利用各种实物形式、演示手段等开展的广告宣传，如橱窗广告、商品阵列、模特表演等。7)其他如新闻发布会、年历等(2)按市场区域划分：1)地方性广告。辐射面窄，市场范围小，常见生活消费品的销售。2)区域性广告：选择区域性媒介，在国内某一地区或开展。产品在一定地区内有需求。3)全国性广告：选宣传的产品是通用性强、销售面大、地区选择性小的商品，或是专业性强、使用地区分散的商品。4)国际广告：是国际营销活动的产物。通过国外或国际性策划实施，适应国际市场特点。(3)按产品生命周期划分：1)导入期广告。第2页共35页第1页共35页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共35页2)成长期广告：重在营造好感度，抓住竞争对手没有，或不敢模仿的特色、优点，进行诉求。3)成熟期广告：重在提醒消费者购买，培养品牌忠诚。4)衰竭期广告：多为形象广告，重在企业和品牌，很少宣传产品。(4)按接受者类别划分：1)消费者广告：是由生产者或商品经营者向消费者推销其产品的广告。2)经销商广告：是生产企业生产经营的商品的。3)工业企业广告：指向工业用户，因其推销的产品多为原材料、机器设备等生产资料。4)专业广告：对象是那些对社会消费习惯具有影响力的职业团体或专业人士。用于介绍专业性产品，多选择专业媒介发布。(5)按广告的直接目的划分：1)产品广告：又称商品广告，是利用与商品销售直接有关的表现形式，介绍有关产品情况，说服购买某种或某类商品的广告活动。2)品牌广告：以树立品牌形象、提供品牌的市场占有率为直接目的的广告活动。3)企业广告：又称企业形象广告，是以树立企业形象、提高企业知名度为4)价格广告：以价格为诉求重点，多用等价格促销或竞争的情境下，目的告知价格的调整，以吸引即时销售。5)观念广告：两类：政策性的：通过广告宣传，把企业对社会问题的看法公之于众，以唤醒公众的同感，达到影响政府立法或制定政策的目的。务实性的：以建改变消费者对企业或产品的印象，从而建立、改变一种消费习惯或观念为目的。(6)按广告诉求方式划分：1)理性诉求广告：采取理性说服的手法，直接论证产品的优点，通过介绍产品的质量、性能及产品能给的好处，让其权衡利弊，听从劝道，最终促成购买行为。2)感性诉求广告：感性诉求方式，使其对产品产生好感，并受感情的影响产生购买行为。6.广告的功能：从微观角度来说，营销和传播功能是两大基本功能。7.广告的营销功能【识记】：(1)增加知名度(2)可用来区隔产品的身份(3)可帮助产品的流通(4)增加产品的使用量(5)可让更多人熟知(6)拉回老顾客(7)...
