第1页共14页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共14页电视公益广告刍议专业广播电视文艺编导学号01491101姓名陆涵指导老师方方第2页共14页第1页共14页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共14页论文摘要1987年10月26日，具有里程碑意义的《广而告之》节目在中央电视台开始播出，历时9年。它是中国电视史上第一个公益广告节目。近20年来，我国的电视公益广告从无到有，从最初的简单粗糙到如今的相对成熟，取得了巨大的成就。电视公益广告作为一个特殊的广告类型，正在我们的经济、文化生活中发挥越来越大的作用，值得我们去细细研究。本文拟对电视公益广告的释义与分类、特征与追求、价值和功能、创意与构思等问题进行初步的探讨。本文最后附上笔者的一份电视公益广告创作手记，将其作为自己学习理论转化成实践的一次尝试，以求教于各位老师。关键词公益广告基本特征社会功能经济效益美学价值创意构思第3页共14页第2页共14页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共14页目录引言一、电视公益广告的释义与分类……………………………………………………41、电视公益广告的定义2、电视公益广告分类3、我国电视公益广告的历史与现状二、电视公益广告的特征与追求……………………………………………………51、引导性2、广泛性3、艺术性三、公益广告的功能与价值…………………………………………………………81、公益广告的社会功能2、公益广告的经济效益3、公益广告的美学价值四、公益广告的创意与构思…………………………………………………………101、创意是公益广告设计的基础2、公益广告题材与主题的选择3、创意的途径（1）重视感情的投入（2）展开想象的翅膀（3）灵活运用构思方法（A）启发构思（B）顿悟构思（C）尝试错误法（D）逆向思维（E）发散性构思小结【附：公益广告片《“针”爱》等习作的创作手记第4页共14页第3页共14页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共14页引言从20世纪40年代初期，第一则公益广告诞生之日开始，公益广告就成为一种宣传和引导公众做有利于社会公众利益行为的不可替代的方式。在自此以后的几十年时间里，随着社会经济，物质文明，科技技术，传播技术，意识形态等等的不断进步与发展，公益广告自身——无论从创意，制作，主题，传播媒介等等，都有了巨大的进步，而它对社会的作用也越来越明显。时至今日，我们可以发现公益广告早已以不同的媒介传播方式深入到我们社会的各个角落。本文正是主要以电视公益广告为切入点，探讨公益广告的特性和社会效力，并试图归纳出创作公益广告的一些技巧法则。一、电视公益广告的释义与分类1、电视公益广告的释义“公益”之义，可以理解成为公众的利益。结合广告的定义来看，公益广告就是广告主对有助于公众利益的观念所做之任何方式、付款的、非人员性的陈述与推广。它通过某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。公益广告的发起者投入时间和财力，通过大众媒介向广大受众传达有利于社会公众利益的观念或意见。公益广告最先出现在20世纪40年代初的美国，它被称为：PublicServiceAdvertising，或者叫作PublicInterestAdvertisement。中文译为“公共服务广告”。具体表述是：旨在增进公众对突出社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法从而促进社会问题的解决或缓解的广告宣传。早在1941年，著名广告人J．w．Young就曾预见性地指出“电视公益广告用于加深国际间的理解、防止摩擦的公开宣传中，用于根绝无知恶习中和为国家利益的工作中”。①第5页共14页第4页共14页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共14页2、电视公益广告分类电视公益广告大多分为两类，一类是公共广告，多由社会公共机构制作与发布；另一类是意见广告，大多由企业发布和制作的。（著名的《电通广告词典》将公益广告定义为：“企业或团体表示它对社会的功能和责任，表明自...
