行動電話服務業服務品質、產品價格與轉換成本對顧客轉換意願影響之研究TheImpactofServiceQuality,Price,andSwitchingCostsonCustomers’SwitchingIntentions—MobilePhoneServiceinTaiwan鄭士蘋高惟馨Shih-PingJengEi-HsinKao輔仁大學企業管理系謝文雀胡同來*Wen-ChuehHsiehTung-LaiHu*東吳大學國際貿易系國立台北科技大學工業工程與管理系摘要近年來台灣行動電話服務業競爭激烈，各家電信業者常以低價促銷或高服務品質作為訴求，以吸引顧客轉換，擴大市場佔有率。然而電信服務業的顧客轉換時，往往必須付出很高的轉換成本。本研究探討服務品質(包括通訊品質及客服品質)、價格和顧客轉換成本對顧客轉換至競爭廠商的直接影響與間接影響，各變數的的相對重要性，及不同市場區隔顧客的差異性。研究結果發現，競爭廠商較優越的通訊品質、客服品質和價格都會促成顧客轉換，通訊品質是顧客轉換最重要的考慮因素，顧客的轉換成本是次重要的考慮因素。就轉換成本對防止顧客轉換的效果而言，轉換成本對競爭廠商的通訊與客服品質有明顯的干擾效果，但對競爭廠商的價格沒有干擾影響。另外，不同市場區隔的顧客對各變數的認知亦有明顯差異。行動電話服務業服務品質、產品價格與轉換成本對顧客轉換意願影響之研究1173關鍵字：顧客轉換、服務品質、價格、轉換成本、行動電話服務業投稿受理時間：93年3月15日審查通過時間：93年8月20日AbstractFacingtheever-increasingcompetitivepressures,manyfirmsinthemobilephoneserviceshaveemployedservicequalityorpricetoinducecustomerstoswitch.Thisstudyinvestigatestheinfluenceofcompetitor’sofferingsandcustomers’switchingcostsoncustomers’intentionofswitching,therelativeimportanceofthedifferentvariables,andtheheterogeneityamongdifferentmarketsegments.Theresultsshowthatthecompetitor’ssuperiorqualityandpricecaninducecustomerstoswitch.Conjointanalysisshowthatcustomersconsiderthequalityofthecoreservicethemostimportantfactorinfluencingthedecisiontoswitch,andviewswitchingcoststhesecondmostimportantoneoverall.Thepositiveeffectsofacompetitor’ssuperiorpricesorqualityonswitchingintentionsdecreaseforhigherlevelsofswitchingcosts.Buttheswitchingcostsdonotdiminishtheeffectofacompetitor’ssuperiorprice.Finally,differentcustomersegmentsinthemarkethavedivergentperceptionsregardingmarketingvariablesandswitchingcosts.Implicationsoftheresultsarediscussed.Keywords:customerswitching,servicequality,price,switchingcosts,mobilephoneservice壹、研究動機與目的台灣自從電信自由化之後，電信市場急速成長，競爭日趨激烈，由於電信業的基礎設備建立成本高，市場規模經濟的效果顯著，市佔率對於業者獲利有直接的關係(Agarwal,2002)。近年來行動電話業者的併購行為(遠傳電信併購和信電信，台灣大哥大併購泛亞電信)，亦顯示出廠商對提高用戶數之迫切需求。在行動電話服務市場中，各家電信業者常以低價促銷（如網內互打的價格極低等），或以高服務品質（如收訊品質較其他家更好等）作為訴求，以攻擊策略吸引其他廠商的顧客轉換，擴大市場佔有率。但當廠商以價格優惠或訴求更好的服務品質吸引顧客轉換時，其效果是否會如廠商所預期？不可否認的，由於顧客轉換服務提供者2臺北科技大學學報第三十七之二期174時，必須終止與原服務提供者的關係，此時顧客會產生心理、金錢或時間的成本，即顧客必須付出轉換成本。對行動電話服務此種契約式的服務而言，顧客轉換成本很高(ReinartzandKumar,2000)，包括交易成本(轉換廠商和重新申請所花的時間和努力)，搜尋成本(蒐集各家業者相關服務價格資訊所花的時間)，和放棄原服務提供者所提供的關係等(Leeetal.,2001)。顧客即使覺得競爭廠商所提出的行銷條件具有吸引力，也可能因過高的轉換成本而未轉換。因此，顧客轉換成本在其轉換過程中所扮演的角色，值得進一步的思考。例如，當顧客同時考慮競爭廠商提供的行銷利得(如價格優惠)和轉換成本時，哪一個...
