第1页共11页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第1页共11页某中小城市商业街营销全案纪实一、背景做完一个小县城的步行街回到长沙,被“流放”长达一年时间的小组成员们刚想“歇口气”。2003年11月,湖南某房地产公司的刘总找到长沙步步为赢营销策划公司。他们在湖南娄底市开发了一条步行街,叫“明珠步行街”(以下简称“明珠”)。由于以前没有进行过商业地产的开发,操作经验不够,出现了很多问题。“明珠”2001年开始投资建设,已有将近3年时间,当时,商铺只销售了60%。销量每月还在递减,2003年10月份,只销售了一套铺面。商铺的招商工作已经开展了半年,半年时间竟然连一个商家都没有招到。内忧外患的是,另外的开发商乘虚而入,又开发了一条步行街。该开发商经验丰富,操作得当,2003年10月2日开盘后出现了租售两旺的态势,预计2004年5月1日开业。给“明珠”造成了巨大的压力。刘总想寻找一家策划公司合作,于是找到了我们。看来,大伙这口“气”估计是歇不成了!二、艰巨目标经过双方初步接触和洽谈以后,房产公司表明了他们的目的和期望:1、要在2004年3月28日开业2、开业之前必须完成招商工作,而且所招商家的质量必须达到要求。3、希望通过招商带动后面尾楼的销售。三、面对着这样的调查结果,我们倒吸了一口冷气2003年11月初,在正式合作之前,我们派出一个项目小组来到了娄底,对“明珠步行街”项目本身,消费者,商家,竞争对手,商业环境等几个方面展开初步市场调查。由于时间有限,无法进行深入全面的市调。但初步调查结果也让我们觉得心里沉甸甸的,感觉到了巨大的压力。该项目确实存在着诸多问题:第2页共11页第1页共11页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第2页共11页1、从项目本身来看,存在着严重的先天不足。地段是明珠的致命伤房地产,尤其是商业地产对地段的要求很高。所以有“房地产成败三个要素:地段、地段、还是地段”的说法。明珠步行街位于娄底市北部,距离火车站只有80米,但娄底传统商圈和居民区都在南边,离明珠步行街还有700米之遥。娄底的消费者除了坐火车以外一般是不到火车站附近来的,也就是说,明珠基本上没有自然人流。新开的深圳某大型超市离明珠只有360米,但由于中间隔了一条公路,人流还是过不来。地段偏,没有人流量对商业地产可以说是致命的。项目定位模糊,知名度低这个项目在娄底开发已有三年,但我们在调查中的一个感觉就是明珠的知名度底。很多老百姓竟然没听说过明珠,连很多的士司机都不知道它在哪里。消费者关于“明珠”的叫法也特别多,有叫“明珠步行街”的,有叫“明珠商业广场”的,各不相同。可见,老百姓对明珠的定位认识是非常模糊的。前期遗留问题为后续工作带上了枷锁我们开始市场调查时,该项目的工程建设基本完成,已进入最后扫尾阶段。我们调查中发现,该项目的建筑规划不像步行街,街景单调,建筑粗糙压抑。功能上,没有考虑到步行街的休闲娱乐功能,缺少儿童游乐等配套设施。整条街看上去像个农贸批发市场,没有挖掘出步行街应有的文化价值。项目建设的过程中,由于关系协调不到位,还导致了一些不好的口碑。前期工作的定型和诸多的遗留问题,为后期的营销带来了很多的阻碍,营销的弹性很小。可以说,后续的营销招商工作必须“带着脚镣跳舞”了。2、市场容量有限,营销环境恶劣娄底是位于湖南中部的一个地级市。经济缺乏支柱产业,全市经济水平在湖南地市中排在后列,2003年GDP210个亿,商品零售总额40个亿左右。第3页共11页第2页共11页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第3页共11页娄底市区人口只有30万,消费水平不高。但就是这样一个经济不算发达的中小城市,竟然出现了5条步行街。在很多大中城市都难于成活的步行街,在娄底竟然出现了5条之多,总营业面积在全部建成后将达到20万平米。再加上原有商业卖场,娄底商业面积与市场容量是极不协调的。可以想见,娄底商业地产竞争的无序和恶劣。3、竞争对手强大,“明珠”先发优势不再明珠步行街是娄底第一条步行街,但由于市场缺乏引导和规划,随后又出现了几条步行街,...