第1页共10页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共10页营销管理第一讲营销与营销管理一、市场营销的核心概念1、市场概念及其更新⑴传统的概念市场=买卖双方+商品+场所⑵经济学的概念市场是指整个商品的流通领域或供求关系（交换关系）的总和。⑶现代的概念市场是指具有购买欲望和购买能力的消费者。市场=人口+购买欲望+购买能力三个要点：·个人+集团·购买欲望+购买能力·现实的+潜在的案例：⑴美国制鞋公司的三位推销员⑵日本家电占领中国市场的战略思考：①从上述案例得到何种启示？②如何识别市场机会？2、需要、欲望、需求（1）需要：未获得基本满足的感受状况。第2页共10页第1页共10页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共10页·需要层次论·基本需要少，需要不可创造·需要存在于生理要求中（2）欲望：想获得基本需要的愿望。·基本需要少，但欲望多种多样·欲望可被激发（3）需求：愿意并有能力购买某种具体商品的欲望。①需求形态形态原因营销方式负需求对产品缺乏了解，产品自身不完善扭转性营销潜在需求消费者有需求而无产品开发性营销无需求对产品不感兴趣、使用条件不具备刺激性营销不规则需求时间、空间方面的矛盾同步营销充分需求适宜的产品和服务满足当前需求巩固营销过度需求需求大于供给减低营销退却需求技术进步生活方式的转变再营销无益需求人们未能认识自身长远利益及社会整体利益反营销第3页共10页第2页共10页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共10页②需求特点消费品工业品特点无限性多样性时代性可诱导性——伸缩性联系性——替代——互补层次性流行性非专家性购买者数量少地理位置相对集中多为派生性需求相对地，需求缺乏弹性专业理智购买直接购买辅助设备：租赁代替购买第4页共10页第3页共10页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共10页影响因素社会因系——社会文化——社会层次——家庭——相关群体个人因素——性别——年龄——教育水平——职业——民族——宗教信仰——性格——价值观外部因素——经济形势——政策导向——政治局势——竞争状况内部因素——企业目标、战略、策略——R&D能力——组织机构设计——采购人员及其他相关人员（责任心、专业知识、性格、承担风险）3、（商品产品、服务、创意）是指能用以满足人类某种需要的东西。·商品——有形产品·服务——无形产品第5页共10页第4页共10页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共10页·创意——解决问题的方法4、价值：消费者对某种产品（服务）满足需要程度的能力的评价。5、成本（费用）：为实现需要而失去的东西。6、交换：通过某种东西作为回报，从而与他人换取所需东西的行为。7、交易：双方达成交换的协议。8、市场营销：为满足需要和欲望而实现交换的活动。9、营销者与预期顾客：交易时，表现积极的一方称为营销者。另一方称为预期顾客。10、营销管理：规划和实施商品、服务、创意设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和实现企业目标而创造交换机会的过程。二、市场营销与市场营销管理1、市场营销的含义⑴企业的营销过程（4）货款、用户意见（1）市场信息第6页共10页第5页共10页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第6页共10页(2)产品信息（3）产品销售企业营销过程（2）营销与推销的区别2、市场营销组合·产品product·价格price4PS·销售渠道place战术性·促销promotion3、大市场营销·政治权力politicalpower·公共关系publicrelation·市场调查probing·市场细分partitioning·目标市场prioritizing·市场定位positioninginternalmarketing内部营销people(人员)externalmarketing外部营销第7页共10页第6页共10页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第7页共10页4ps+2ps+4ps+1p=11ps企业树立大市场营销观点，在现代市场营销中具有重要意义。4、市场营销管理（1）营销管理的含义分析、计划、执行、控制——全过程性商品、服务、创意——全面性建立在...
