“大篷车”农村直销―四川市场乡镇手机直销策划执行实录（1）作者：艾建军时间：2008-12-30字体：[大][中][小]年底的手机市场格外的冷清，身处深圳，虽然气温还保持着20多度的高温，但也禁不住使人感到一丝丝寒意。按照往年的惯例，进入11月份后手机市场会迎来一年中的最旺季，代理商天天电话不停地追着要货，但现在眼看着就快要进入12月份了，市场却毫无起色。干了多年市场工作的我，还是头一次碰到这种情况。刚从华强北看市场回来的同事告诉我，行业形势越来越严峻了，明通数码城那又空了不少档口，远望数码城批手机的档口生意也差了很多。经过对深圳市场的了解和各省区市场情况的反馈，直觉告诉我，这样的市场情况单靠给经销商降价和促销支持是起不了大作用的，其深层次的原因是由于经济危机的影响导致的市场消费信心的不足。不是某一个或几个品牌的销量出现了下滑，而是整个行业的危机。消费者因为对于未来经济形势和个人收入的不确定性，已经有意识地推迟了换机的计划。另外，传统的零售店降价、买赠、返券“三板斧”式促销形式已经使消费者产生了很大程度的审美疲劳。所以，即使零售店死命要喝，消费者却还是不买账。这多少有些像当今的房地产市场，每个人都相信房价没有到底还会继续再降，既然还有地方住，就不妨再等一等。各地办事处的抱怨越来越多。面对这种的销售低迷，他们也没有更好的办法，只能简单地归结为公司产品价格高、广告拉动少、宣传物料缺这些。作为市场部门的负责人，我清醒地认识到，策划和组织一场大型的促销活动并不是什么难事，但除了继续压榨已经非常可怜的产品毛利外效果又会好到哪去呢？每个人都没有十足的把握。而且，在这种不断压缩开支、人人自危的形势下，想说服老板再拿出一大笔费用砸进去我也张不开这个口。赔钱赚吆喝的事情尤其不能发生在当今的市场行情中，当今权宜之计，有选择性地维护好一批稳定的重点市场是重中之重，等待市场行情的好转。12月初，公司确定了针对重点市场建设与维护的“根据地计划”，由销售部领导深入当地指导，其中第一站就是四川，并希望我过去搞支持。这个市场曾是公司做的最好的市场，代理商和公司都从中得到了很大的甜头。但后来因为双方在经营理念上的分歧和市场调整方面的原因，出现了较长时期的市场空白，仅维护着少数零售店体系。对于这个曾带来辉煌，又屡遭变乱的市场，我明白这不但是一个希望之旅，更是一个艰难之旅。兵困思变，蓉城定攻略12月7日，我乘飞机抵达成都。当天下午，顾不上舟车劳顿，便迫不及待地直奔太升南路。太升南路，被称作西部地区最大的通讯产品市场。手机店林立的太升南路人流量依然是那么大，但却明显露出了疲态。知名的龙翔、迅捷几大连锁，客流量都出现较大程度的下滑，只看不买的顾客明显增多。为争夺顾客，某一店铺甚至打出了“一台也批发”的广告口号。原以为四川市场远离长三角、珠三角，经济危机的影响有限，但看来确实比想象中的要严重。第二天，我便早早地和公司负责销售的同事来到了代理商公司。针对市场如何启动，我建议在现阶段先有策略地暂缓大规模启动成都市场，将主要精力放在地州市场尤其是主要县级市场。毕竟在目前市场相对低迷的情况下，将有限的财力、物力集中投入到成都这个竞争激烈经营成本偏高的市场，从投入产出比的考虑上不值得。我们要做的不是和竞争品牌比花钱打消耗战，只能以智取胜。经过一上午的沟通，大家达成一致意见，考虑到未来市场消费的重心将由一线城市转移到二三线城市，以及公司品牌在城乡市场更大的影响力，坚定二三线市场为主的开发思路。工作分为两部分：1、第一阶段先集中“唤醒”前期合作较好有一定市场氛围的地州市场，精选一批地级经销商和连锁体系，集中财力物力，确保“根据地”的效果能够实现；2、对于前期遗留问题较多市场氛围不是很好的几个地区，由于经销商合作信心不足，采用传统的开发方式是不切合实际的。在开发方式上要有所不同，采取一些低成本灵活的终端推广方式，先把“点”做热，再扩大到“面”，吸引经销商合作，走农村包围城市的策略。肉汤好喝，骨头难啃。针对前期老大难市场和贫瘠市场的开发，如何找到一个创新的、简...
