東海學報46卷2005：185～193185中華民國九十四年十月出版連鎖咖啡店消費者顧客利益認知與購買行為之研究朱惠玲*杜政蓉林昭儀東海大學餐旅管理學系（收件日期：94年5月30日；接受日期：94年7月1日）摘要為提升消費，餐旅業者常採用各類促銷活動刺激買氣，增加營收以保有市場；然而，在餐旅行銷文獻上對促銷方案的研究缺乏。因此本研究以連鎖咖啡業為對象，嘗試了解其所採用的促銷方案為何？不同的促銷方案效益如何？消費者如何回應不同的促銷方案？以及不同的促銷手法帶給消費者的利益是否有差異？本研究利用自填式問卷，針對消費者進行調查。研究發現促銷活動為消費者帶來的利益可分為功利性和快樂性二種；分析結果顯示在三類促銷工具中，價格折扣、優惠酬賓、以及展示試吃三種促銷方案皆會帶給消費者功利性及快樂性利益。且由相關性分析結果得知，促銷活動的功利性與快樂性利益分別都與顧客行為有顯著相關，顯示消費者能知覺到促銷活動所帶來之利益；其中以快樂性利益最能提高消費者的消費意願，消費次數，及單次消費金額，證實促銷活動與消費者購買行為具正向相關性。關鍵詞：促銷方案、消費者利益、購買行為*Correspondingauthor:kchu@thu.edu.tw東海學報46卷2005：185～193186中華民國九十四年十月出版TheEffectsofSalesPromotiononPerceivedConsumerBenefitsandBuyingBehaviorKayH.Chu＊,Jeug-RungPuandChao-YiLinDepartmentofHospitalityManagement,TunghaiUniversity(DateReceived:May30,2005;DateAccepted:July1,2005)AbstractThisstudyexaminedtheeffectivenessofsalespromotionfromthestandpointofconsumerbenefitsandbuyingbehavior.Duetothesevercompetition,restaurantsingeneral,coffeeshopsinparticular,havedevelopedvariousstrategiestoattractcustomerstopatron.Oneofthemostcommonlyusedstrategiesissalespromotion.Thisstudyinvestigatedthevarioussalespromotionsanddeterminedtheireffectivenessbyexaminingtheperceivedconsumerbenefitsandbuyingbehavior.Self-administeredquestionnaireswereusedtocollectdatafrom265collegestudents.Theresultsindicatedthatmostcustomerdrespondtosalespromotionnotonlyduetotheutilitarianbenefitsperceivedbutalsothehedonicbenefits.Further,comparingtoutilitarianbenefits,hedonicbenefitsisthefactorthatwillinfluencethethereafterbuyingbehavior.Keywords:Salespromotion,Utilitarianbenefits,Hedonicbenefits,Buyingbehavior
