第1页共241页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共241页绪论论自1970年以来，国际贸易以前所未有的速度快速增长：1970年贸易额为314亿美元，1995年则为5000亿美元；按实际可比价格计算增长了3倍(亦即每年增长5%)。90年代的年平均增长率为11%。国际贸易总额超过了全球GNP总和的25%，专家们估计在下一个十年中这个比率还会持续上升。很多欧洲国家的总贸易额(出口加进口)超过其GDP的70%。而美国由于地理上比较隔离、国内资源能自给等原因，它的这个比率一直相对较小。但是DRI/McGraw-Hill公司预测美国的出口(制成品和服务)到1998年将会超过1000亿美元。1995年全球外国直接投资(FDI)总额达325亿美元，比1994年增长46%，其中美国占95亿美元。国际贸易的增长不仅是持续的，而且还呈加速趋势。国与国之间相互合作也呈指数增长。一个企业如果不走全球的发展道路，那它要么是外国企业购并，要么被卖给国外企业或沦为外国企业的美国子公司。现在，即使在美国这个持有狭益区域观念的最后堡垒中，连小企业都意识到它们仅有三种选择：全球化、退出经营领域或是破产。由此可见，国际营销是现代企业的生存之路。关于营销的定义有很多种。最简洁的一种是“努力满足顾客的欲望和需求。”最简单的市场营销就是从以下几个方面了解顾客：他们想买什么，什么时候买，为什么买，买多少，在哪儿买及用什么买。当我们认识到上述几个方面会随着文化的不同而不同时，文化与市场营销之间的关系问题也就随之出现了。美国人对中国人跨文化市场营销2跨跨·文·化·市·场·营·销下载把狗肉作为席间珍馔会觉得很怪异，而中国人对美国人给狗买包装精美且加工过的狗食，而且还把它当宠物饲养也会觉得不可理喻(现在已有变化—译者注)。而法国人带着他们的狗出入最高级的饭店，并且狗和人一样要入席。所以，人们一定要记住所谓合乎逻辑只是相对的，全球的顾客会以丰富得令人眼花缭乱的方式购买他们确实想要的商品。加尔各答(Calcutta)最穷的贫民区却拥有70000台录像机；在墨西哥，拥有彩电的家庭数要比能用上自来水的家庭数多；没有一个有自尊心的广州人会愿意接受小于29英寸的平面直角彩电。可见，我们不能用自已的标准去衡量他人的欲望和需求。文化上的误解不仅是危险的，有时还可能对企业产生致命的影响：巴塔(Bata)谣传导致孟加拉的暴乱，使50人受伤；穆斯林极端主义者会因某种便鞋的商标看上第2页共241页第1页共241页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共241页去像阿拉伯文字中的真主(阿拉伯人的“上帝”)而游行，这个商标本来只是一个由三个铃铛组成的抽象图案。结果政府禁止出售这种便鞋。另外一些时候，文化上的误解只会使公司很尴尬：贝蒂·克罗柯(BettyCrocker)公司想占领一部分英国的糕饼市场，它推出的是覆有糖霜的美式花式糕饼；然而，该公司发现英国人总是在喝茶的时候吃糕饼，他们更喜欢干脆疏松的糕饼，因为那样他可以一只手拿着糕饼，另一只手端着茶杯。这家公司只有生产英式的糕饼才能兴旺。联合航空公司(UnitedAirlines)取得泛美太平洋航线(PanAm’sPacificRoutes)后，立了一个新规矩，要求泛太平洋航班的乘务人员给绪绪绪论跨·文·化·市·场·营·销销3下载每一位乘客送一束白色的康乃馨，而白色在东方常表示丧事。人们头脑中的民族优越感有时也会使公司走向始料未及的、痛苦的甚至是不可阻挡的失败。联邦快递(FederalExpress)公司在进入欧洲市场时就表现出这种民族优越感的倾向：公司所有的宣传、促销材料和运货单上全部使用美式英语；为了使抵达次数恒定，停止取件时间定为下午5点，即使许多欧洲国家工作下班时间要晚得多，如西班牙是晚上8点。联邦快递公司预先假定欧洲和美国的生活习惯和休息时间应是一样的，这样就像把圆型的塞子塞到方形孔中一样，最终的结果毫无疑问将会是失败。缺少经验和粗心同样会是灾难性的。这样的经典案例很多。快乐的绿色巨人(JollyGreenGiant)翻译成阿拉伯文却成了“令人可怖的绿色妖魔”(IntimidatingGreenOgre)。福特公司向一些欠发达的拉美国家推销的一种低价卡车取名为“Feira”，而在西班...
