杰信营销策划经典案例——厦新手机VIP专享VIP免费

第1页共6页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共6页杰信营销策划经典案例——厦新-----从－1.98亿到6.06亿背后的秘密对于厦新股票的股民而言，2002年以前的厦新简直就是一个灾难，巨额亏损，戴上了ST的帽子；厦新股票也一路暴跌：从18.46元/股到6.45元/股，两年跌幅达65%。人们几乎对它失去信心。当此危急关头，历史性的转折点发生了：2002年的年度中报，ST厦新一举扭亏为盈，上半年盈利8000多万元，进入绩优股行列。而此后ST厦新发布的2002年第三季度财务报告更令外界诧异不已：第三季度净利润为2.86亿元，每股收益1.04元，创造了历史上T类股票的最优业绩；同期，股价从7元一直疯涨至18元，成为2002年大熊市中最抢眼的牛股。2002年底一盘点,可能连厦新的领导自己都无法相信,全年盈利6.06亿.与此同时，厦新的主打产品A6、A8系列手机和“锐晶”系列DVD在市场上频频创造销售奇迹，厦新品牌价值也得到大幅度提升。是什么力量让夏新起死回生的呢？这背后到底有怎样的秘密？厦新是原国家电子工业部直属的大型国有企业，拥有雄厚的技术实力。上世纪90年代初就为飞利浦生产录像机，90年代中期VCD、DVD兴起后，飞利浦仍然一直委托厦新代加工。因此，厦新公司上上下下无不对自己的技术与工艺水平倍感自豪，连广告传播也摆脱不了明显的技术情节。比如，厦新的影视广告画面是三维动画模拟的电子在飞速运行的轨迹，广告语是“厦新数码科技、国际名牌品质”。相比金正的“苹果熟了”、波导“手机中的战斗机”等生动的传播表现，厦新的广告显得十分呆滞，缺少记忆点。同时“厦新数码科技、国际名牌品质”传达出的品牌定位明显缺乏个性。李总决定从提升传播的生动性与塑造个性着手，彻底改造厦新品牌。深谙品牌创建内在规律的李总明白，创建强势大品牌光靠楞头青一样海投广告是不行的，必须先规划品牌的核心价值与识别系统，然后以核心价值为中心的品牌识别体系统帅企业的营销传播活动，使营销传播活动始终围绕一个中心展开，让营销传播投入不断地累积并加深消费者对品牌的记忆。也就是说要先规划好品牌战略，然后在品牌战略的指导下展开企业日常的整合营销传播活动。因此，李总决定找一家在品牌战略规划上颇有造诣与创造力的策划公司为厦新导入品牌战略。也许是天作之合，也许是杰信的厚积薄发，在众多国内顶尖的策划公司中，夏新选择了杰信。谁能想到，仅凭这一个决策，8个多亿的神话就此展开。。。。。。。。第2页共6页第1页共6页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共6页品牌核心价值的重新定位——一笔扭转乾坤综观国际家电市场，无论是屹立百年的传统强势品牌，如西门子、索尼，还是近10年来冉冉升起的市场新贵，如三星电子，其成功的最大法宝不是资本运作，更不是技术至上，而是品牌经营的成功。一旦企业建立并维护了备受认可的强势品牌，无论需求怎样变化，技术怎样进步，企业总能获得自己稳定忠诚的客户群；总能在变幻莫测的市场上、在高手如云的竞争对手中明确地把握自己的定位和发展方向；总能以最快的速度最低的成本——无论进入时间早晚——在合适的细分市场上抢得属于自己的大蛋糕。行动开始了，杰信专家团开赴厦门，在入驻企业工作半个月后，又日夜兼程赶到上海、西安、广州、成都、武汉展开问卷与消费者座谈会调查。调研中，杰信专家都不约而同地获得一个信息，那就是消费者无法讲出品牌之间的差异究竟在哪里，也不知道心目中的一流品牌sony、海尔、三星等比别的品牌有哪些技术优势。只是隐隐约约觉得这些品牌技术更领先、品质更优秀。即消费者认同一个品牌的主要原因是品牌的整体价值感与领第3页共6页第2页共6页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共6页先感。同时，不少消费者觉得厦新的一台影碟机与索尼、飞利浦一样都能正常播放，但索尼、飞利浦等国际品牌会更精致，比如做工更考究、更精致、清晰度更高。而目前，没有一个国际品牌在传播上旗帜鲜明地提出“精致”的定位。空白就是机会！杰信专家初步决定把厦新品牌核心价值定位为“精致”，再进一步分析下去发现“精致”非常...