第1页共13页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共13页“荣昌肛泰”广告创意之道行业：药品/保健品案例类型：创意媒体类型：电视策划执行单位：昌荣传播机构实施时间：2008实施地点：全国性案例来源：实战广告案例第四辑-创意及互动营销卷文件类型：DOC文档案例简介广告主：烟台荣昌制药实施时间：2008年实施范围：全国核心策略：巧妙融合产品特点与社会热点，借势媒体焦点提升广告传播效果创新点：打破药品广告传统的功效诉求模式，围绕产品的独特优点生发创意大创异大创意——“荣昌肛泰”广告创意之道昌荣传播机构中国医药广告文化相比中国整体广告行业，显得有些初级、稚嫩，习惯了被人们冷嘲热讽。“铺天盖地”、“生拉硬拽”、“名人乱飞”、“专家乱飞”、“功效乱飞”、“药盒子乱飞”……难道医药广告，不能好看点吗？不能有点品质吗？不能成熟些吗？归结原因不是广告人水平有限，而是受许多其它方面的限制。首先是政策法规紧箍咒太紧。一句“不得出现消费者，不得展现症状”就减少了很多创意空间；其次是消费特点。药品不像其他消费品，消费者没病不注意广告，有病就认功效；再次是竞争对手的相互影响。市场短兵相接，刺刀见红，只能急功近利，拼知名度和广告频次，哪怕恶俗也无所谓。昌荣传播做过很多医药广告，对其中的缘由和机理，可以说是了如第2页共13页第1页共13页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共13页指掌。也始终在倡导创新传播，积极为中国医药广告行业的发展做着贡献。荣昌肛泰就是一个可喜的见证，从1995年至今，昌荣传播服务荣昌制药14年，伴随其品牌的成长，也看到了中国医药广告的发展和未来。1996年产品创异就是广告创意荣昌肛泰品牌的诞生，首先来自产品的创新。即肛泰贴剂这种“贴肚脐就能治痔疮的全新方式”，明显的区别于传统治疗痔疮的口服药和肛门局部外用药。相比肛门局部用药，更方便、无痛苦；相比口服药，避免了肝脏、胃肠对药物成分的破坏，药效更直接。所以，荣昌肛泰当时的广告任务就是把“贴肚脐，治痔疮”这种全新的治疗方式，灌输给消费者。我们使用“登陆央视，名人代言”的策略，以最快速的传播方式，用“名人讲解、消费者体验、幽默集一身”的广告创意，大声喊出了“贴肚脐，治痔疮”。同时其清新、幽默、时尚的品牌形象也在竞品广告中开始独树一帜，肛泰品牌一炮打响。2004年至2005年，竞争创异引导广告创意经过十多年的发展，痔疮药市场容量逐年增大，众多生产厂家跻身竞争之中，包括马应龙、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓、济民痔炎消，西安杨森太宁栓等，这些对肛泰构成威胁，市场进入了短兵相接的相持阶段。如何抗衡竞品？怎样凸显荣昌肛泰的优势？竞品的广告大多采取恐吓式诉求，强调痛苦引起了患者的共鸣，而我们想到了诉求“轻松解除痛苦的方法”，照样可以获得患者的认同。这也是肛泰优于竞品的最大优势——方便。所以我们在后来的广告创意中诉求患者无论是在“洗澡、上厕所、开车还是在睡觉，药力都不会中断，且干净卫生，方便、轻松，“在整个品类中再一次凸显出差异。在视觉上，启用“线条小人”替代患者形象，成为荣昌品牌的一大形象资产。其识别度、记忆率、好感度得到消费者的一致认可，成功的为品牌注入了专业感和时尚气息。二维动画的形式，营造出一种“轻松、简便、从容不迫”的调性，使“方便”的诉求得到最直观巧妙的呈现。荣昌肛泰形象焕然一新，品牌获得新生。2006年至2007年，传播创异带动广告创意随着竞品不断加大进攻力度，他们形象低端，但诉求直接，就是强化功效，对肛泰的药效方便构成了威胁，尤其是患部直接用药，带给人“更管用“的感觉。荣昌肛泰“方便”的诉求，已经无法完全满足肛泰亟待确立领导者地位的勃勃野心。于是，在“方便”的诉求之上，我们更进一步，提出——用实力战胜痔疮，用实力去证明肛泰的功效。这一阶段的广告创意，我们已经注重对社会热点的运用。即结合整个传播环境去进行广告创意。因为传播环境纷繁复杂，消费者接收信息太多太杂。只有抓住社会的热点和焦点才能被关注。把传播或媒介元素纳入到...
