第1页共11页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共11页目录第2页共11页第1页共11页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共11页引言：电子商务正是迎合了现代消费者和零售商的这种要求,因而得到了迅速、蓬勃的发展。然而电子商务市场与传统实体市场的很大的不同,诸如文化和环境上的差异,导致网络消费者的购买行为与传统的消费者购买行为存在着较大的不同。电子商务环境下网络消费者购买行为所产生的较大的变化,使网络零售商不得不重新寻找适合网络销售的营销战略和营销工具。而不同的网络营销战略的制定和网络营销工具的取舍决策,都应基于对网络消买行为的认识和分析研究,不然如果仅仅将营销战略或营销工具照搬到网络营销中,网商的决策可能会发生重大的偏差和失误。一、网络背景下消费者购买行为的特征消费者购买行为即消费者受营销和环境的刺激产生需求直至最终作出购买决策的整个过程。在电子商务的环境下，消费者网上购物呈现新的特征。(一)个性化网络消费者的消费已不再盲目跟随潮流，二十想着个性化发展。近代以来，工业化和标准化的生产方式将消费者的个性淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。消费品市场发展到今天，消费者所选择的商品可能已不再仅仅是商品的实用价值，还要满第3页共11页第2页共11页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共11页足消费者的个性化消费的需要。网络消费的时尚性和消费的私密性吻合了个性化消费的回归，因此受到消费者的青睐，因而得以流行，主要表现在：1．网络消费的时尚性网络消费就其形式来说，是一种时尚而新颖的消费方式；就消费内容来说，代表了需求的变化倾向。在网络销售中，许多店铺会提供有些在实体商场、店铺所不能买到的特色商品。这类特色商品的崇尚者在购买商品时，重视“时髦”、“奇特”和“潮流”，他们常常会通过网络消费来满足自己追求时尚个性化的消费心理。2．网络消费的私密性对于那些购物经验少、又不愿意自己的消费过程被人干扰、对消费的商品不想让人知道的消费者，网上购物的隐秘性，特殊性质产品可由网络平台的隐密特性加以消费，恰可满足无需与人面对面互动的尴尬，消费者无拘无束地运用网络满足内心欲望，又可享受完全安静、不受打扰的主动消费，无需在意社会礼节规范的标准。（二）选择性较强互联网是知识的海洋,是信息的海洋,同时也是商品经济的海洋。经过最近十年的不断发展,网络经济已经成为世界范围内不可忽视的经济力量。在网上销售的消费品,无论在数量上,还是种类上都已极为丰富,加之网络系统的强大信息功能,使得消费者在选择产品时有了巨大的选择余地和范围,网上销售还可以为消费者提供完全个性化的定制服务。（三）主动性网络不仅改变了人们认识世界、观察世界的方式,也改变了人们的生活方式。网络购物就是人们享受科技时代新生活的一个突出表现。网络环境下的消费者会很主动地借助网络技术条件去浏览、查询甚至搜索某些商家、产品、市场的一些广告和消费信息,而这些信息也会去指导网络购物消费者的购买行为或者作为网络购物行为的知识储备和经验积累。对于满意的产品,网络消费者会通过网络或者其他通讯技术,在第一时间积极主动地与商家取得联系,并产生购买行为,甚至通过网络支付手段,实现足不出户,买遍全球商品的新时代消费体验。二、消费者网络购买行为的影响因素网络背景下影响消费者购买行为的因素主要分为内部因素以及外部因素，而内部因第4页共11页第3页共11页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共11页素主要基于消费者自身的原因，与传统的购买行为类似。以下本文主要分析与传统的影响因素不同的外部因素。（一）网络文化的影响互联网的出现和发展,不仅是科技上的革命性突破,其意义还在于对当代人类文化产生了重大而深远的影响,并形成了独具特色的网络族群和网络文化。网络文化虽然只存在于虚拟的网络空间中,但必然会影响到网络消费者的实际消费行为。例如在电子商务发展初期,网络消费者大部分是信息技术领域的从业人员,因而网络文化更多地表现出一种对信息的...
