第1页共11页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共11页关注普通白领细分通信市场动感地带是中国移动，也可以是中国通信史上至今为止最成功的一个品牌。动感地带是第一个面向特定客户群的品牌，也就是所谓的客户品牌。也正因为它的成功，中国移动开始将旗下的全球通、神州行、神州大众卡面向客户的方向进行梳理。而针对中国移动的四大品牌，中国联通也将其旗下的品牌整合出了世界风、新时空、UP新势力、如意系列四大品牌。中国通讯市场正从业务品牌建设转向了客户品牌建设的阶段。图表1中国移动通讯市场品牌竞争格局第2页共11页第1页共11页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共11页表面上来看，中国移动的四大品牌分别聚拢了不同的客户群体，品牌形象鲜明，相对于中国联通的四大品牌似乎占有明显的优势，但是果真如此吗？2004年，联通推出了世界风，与全球通在高端市场竞争。根据最近慧聪对移动通讯市场的品牌研究显示，“全球通”被认为是“成功人士”的代表。“世界风”是中国联通借助双模来塑造其高端形象的，虽然也被认为具有“成功人士”的特征，与“全球通”非常相近，但是它更多的是使得人们联想到双模手机的特征。实质上，全球通用户群并不完全是定义中的高端用户群。早期的“全球通”只是GSM网络的中文意译，仅是一个网络的名称和符号而已。在移动网络发展初期，它聚拢了第一批手机用户，而这当中大部分是属于目前的高端用户群体。但是后期，在移动用户高速发展时期发展的全球通用户，特征并不明显，涵盖了社会的各个阶层。从今年开始，全球通推出了A+服务，进一步提升其高端形象。虽然全球通所塑造的高端形象获得了很多客户的认同，同时也认为其较高的资费标准与其服务是相匹配的，但是很多人却认为其服务并不适合自己。因此，在出现适合不同人群需要的不同品牌和套餐出现时，它们对全球通用户的分流成为必然，全球通的中低端用户群的流失可以认为是自然现象。学生用户群是特征最为显著的一个移动用户群体。中国移动针对学生用户群推出的动感地带是第一个客户品牌，选择周杰伦作为动感地带的形象代言人，把其时尚、特立独行的品牌个性传递得淋漓尽致。动感地带的口号“我的地盘听我的”、“我的地盘我作主”、“没错，我就是M-Zone人”在年轻学生广为传诵。除了在品牌建设方面的成第3页共11页第2页共11页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共11页功，关键在于短信包月套餐迎合了校园学生生活的需要。UP新势力是联通推出的客户品牌，它在品牌定位、市场策略方面都在模仿动感地带。学生在毕业以后，由于角色的转换，业务联系导致通话增多，动感地带套餐已不能完全适应他的需求。刚刚走出校门的大学生，经济承受能力还非常有限，但是自身教育背景和职业特征又决定了他们在心理上希望获得更多的认同。和全球通中低端流失用户一样，这部分用户进入了竞争最为激烈的中低端市场。在这当中除了低端用户群体有比较明显的特征之外，事实上中低端市场包括了社会各个阶层的用户，是最难以描述的一个用户群体。在目前移动通讯市场上，高端用户群和学生用户群，品牌是可以起到号召力的。但是中低端市场上，虽然运营商在致力于品牌的建设，但好像是一厢情愿的事情，中低端用户群在选择移动业务的时候仍然把价格作为首要的考虑因素。目前的中低端市场上竞争的品牌有全球通、神州行、神州大众卡、联通新时空、如意系列（联通把各类GSM卡类及注册用户整合成为如意系列）、小灵通，可谓百花齐放。根据中国移动的设计，神州行在传递实惠的品牌特征。但是小灵通的出现，其实惠并不能获得用户的认同，大部分用户反而认为它太贵了。从用户对神州行品牌形象的联想可以看出神州行的品牌形象模糊，出现了自由和落魄两种截然不同的形象，但共同点都是属于社会中低层。2004年为了应对小灵通的单向收费，中国移动从神州行分化出来的神州大众卡。大众卡一开始推出便定位于低端消费群，但实际上，大众卡的客户群中不乏中高端用户的身影。第4页共11页第3页共11页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径...
