第1页共17页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共17页第一章广告市场及其动作1.什么是广告？广告即广而告之。《简明不列颠百科全书》对“广告”的定义：“广告是通过传播媒介，传递信息的一种方式，目的是为推销商品、劳务或影响舆论，博得政治支持或推进某种或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告有信息传播属性和营销属性。2.广告在市场营销是的地位与作用？（美国麦卡锡4ps理论-产品、价格、渠道、促销）广告在市场营销中的地位表现在三个方面：1）广告是营销四要素之一——促销中的一种基本工具。促销主要包括广告、直效营销、公共关系、人员促销、销售促进等五种方式。广告与其协同作战发挥更大作用。2）广告是现代营销中不可取代的工具和手段，与诸多要素整合和配合，共同担负营销的使命和责任。3）广告是现代营销的核心环节。广告在市场营销中的作用短期内可以促进产品销售，有利于企业取得生产的规模化效益，占领市场份额。长期的广告有得于企业建构品牌形象，提升品牌价值。3.什么是广告市场？“广告市场”定义为广告作为一种特殊商品进行交换关系的总和。4.广告市场的参与者：广告主、广告公司、广告媒介、广告受众。5.广告市场运作的特点与机制广告市场的运作特点存在双重代理和双重交换关系。双重代理的主要执行者是广告公司。广告主和广告公司之间构成第一重代理关系，广告公司和媒介之间形成第二重代理关系和交换关系。广告市场的运作机制：广告代理制，是指在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制，广告代理制的确立与发展，促进了广告市场的专业化分工和广告产业的独立发展，并成为一种国际通行的广告运作机制。6.广告市场的环境要素政治因素，社会文化因素，经济因素，科学技术因素。这些因素之间既相互制约，又相互影响，从面形成极为复杂因果关系，共同作用于广告活动。7.广告运作流程？客户接洽与委托（以客户下达正式的代理委托书为目标）——代理议案——广告计划——提案的审准与确认——广告执行——广告活动的事后评估与总结。8.广告服务制度广告公司的客户代理服务，是以各种服务制度为代理服务提供保障的。其中重点包第2页共17页第1页共17页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共17页括客户的AE制度、业务档案管理制度，工作单制度、业务审核制度和业务保密制度。9.中国国广告市场的现装与前景目前我国广告市场正处于起飞期，接近成长期。存在的问题1、广告市场的总体水平仍处于较低水平。2、发展不均衡。3、在传媒与与广告公司的博弈中传媒仍处于强势地位。4、经济管理制度不健全。这也预示着我国广告市场还存在着巨大的增量空间。10.国际广告市场的特点及其发展发展趋趋“全球人类一体化的进程，将使国家、地区、民族与人种之间的何时何地观念、生活方式等差异逐渐缩小。朝着广告拖拉斯的方向发展，竞争更激烈。广告制作与传播进入到一个电脑化多媒体的新时代。第二章广告与营销推广组合1.营销及其其基本要素营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。营销要素分营销可控要素（4PS理论即产品、价格、渠道、促销）和营销非可控要素（政治法律、经济、文化、社会）2.市场营销的基本流程3.营销推广的基本要素营销推广即促销由五种传播方式组成：广告、销售促进、人员推销、直接营销。4.广告与营销推广要素的组合广告与销售促进：职能差异，促销的职能（促进短期销售）：传递信息，推动购买。广告能建立品牌知晓度和品牌形象。广告与公共关系：公共关系：与新闻界的关系，产品公共宣传，公司信息传播，游说（与立法者和政府官员），咨询。目的都在于促进销售，提高企业的经济效益与社会效益。从手段上都需要通过现代媒介传播。5.广告与营销推广要素的成功整合，从以下几个角度出发：整合诸传播要素，用一个声音说话。充分发挥各要种营销推广要素的特点。诸要素在与消费者的接触点上保持统一。6.营销推广组合策略（一）影响营销推广组合的营销因素：产品的生命周期、产品市场的...
