多样分化环境中的盈利之道新的客户群、销售与服务渠道、媒体和品牌的爆炸性增多迫使商家进行变革，以便能够在老练地把握机会的轻重缓急的同时，增强营销执行的连贯性和协调性。多样分化带来的挑战今天，市场营销面临的挑战是惊人的，其根源在于多样分化。近年来，技术、信息、通信、分销领域的发展催生了大量新的客户群、销售与服务渠道、媒体、营销方式、产品及品牌。然而，尽管客户信息管理逐渐完善，传播成本降低，但是向客户及企业进行营销却变得日益复杂和艰难。商家，即便是经验最丰富的商家，都在勉力跟上市场形势的发展。为充分理解多样分化带来的全面影响，我们来考查一下无线通信市场。运营商过去依据人口特征，仅面对3类客户群。如今，他们面对超过20类需求导向和价值导向的客户群。该行业并不将生育高峰期出生的人视为单一群体，而是根据其使用倾向和产品需求进一步将他们划分为6或8个子群体。产品和服务的种类也膨胀至数百种，包括预付费与后付费通话计划；亲情计划和夜晚-周末计划；可收发短信、数据、文本的移动电话；可视电话与音乐电话，等等。分销接触点数量从原来的3个增加到10个以上，包括企业直属商店、共同经销商与专营经销商、电话营销机构、关联合作伙伴及互联网。由于为客户提供量身定制的服务捆绑，使得价格点达到了500,000个以上。随着活动营销、病毒式营销、植入式营销以及其他非传统媒体营销方式的推出，传播媒介的数量将继续显著增长。电视等传统媒体的优势正面临冲击。本文介绍了《麦肯锡季刊》推出的新书《多样分化环境中的盈利之道》，该书探讨了在当今日益复杂的市场环境中，随着客户群的日益分化、传统媒体效力的减弱以及分销接触点的持续增加，企业应如何应对挑战。点击此处欣赏本书音频版。无独有偶，“企业对消费者”（B2C）和“企业对企业”（B2B）产业的情况也不例外，比如包装消费品、医药、零售银行、邮件与包裹、汽车以及高新材料等。虽然多样分化在不同行业中表现不尽相同，但以下一些共同特征使其对商家构成了挑战。客户群的两极化与分散化。在汽车、服装、电脑和零售等许多行业，来自高端与低端市场的收入增长速度高于中端市场（图1）。同时，在空运和特种化学品一类的“企业对企业”（B2B）市场中，客户对是否应该为高端产品、服务或解决方案支付额外费用，变得日益精明。“企业对消费者”（B2C）和“企业对企业”（B2B）企业面临的共同处境是：锁定中端市场无异于自寻死路，而锁定高端或低端市场中的一个只会发展缓慢或停滞不前1。此外，在许多“企业对消费者”（B2C）产业中，民族差异和生活方式差异对消费模式产生越来越大的影响，不同性质的客户群数量日益增长，这也是各商家必须全力解决的问题。更多的销售和分销接触点。随着人们越来越注重便利性与灵活性，几乎所有的商家都致力于增设新渠道和新接触点，有时也会增加分销合作伙伴。通过提供更多的销售和服务方案，商家帮助消费者成功应对更为繁忙而复杂的世界，也使“企业对企业”（B2B）买家得以应对竞争日益激烈的市场环境。如此一来，这些商家便使客户习惯于更大的灵活性和更加多样化的选择。甚至在维修行业这样的基础行业，新技术使各企业能够提供更多的即时渠道，例如网上订购和零配件现场自动售货机等。由于不同群体的客户对渠道和接触点的需求差异巨大，因此满足客户的一切需求，势必对盈利带来不利影响。多样分化的传播媒介。广告数量正急剧膨胀，例如在德国，电视商业广告的数量从1991年的40万则猛增到2001年的250万则。要在这种混乱状态中胜出的确很难，而且会越来越难。日益攀升的广告成本、不断分化的电视观众以及数码摄像机的大行其道，导致电视广告效用降低。预计到2010年，电视广告的效用可能仅仅只有1990年的35%。直销行业也面临类似的情形。对“企业对企业”（B2B）营销来说，虽然当前趋势的影响很难衡量，但由于媒体的激增使得传统营销方式（包括活动赞助和行业杂志）的有效性受到冲击，这种影响很可能相当巨大。其他可供选择的方式，如互联网、病毒式营销和植入性营销，显示出了广阔的发展前景。对某些类别的产品而言，横幅广告和网上视频在打造品...
