第1页共8页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共8页解读功能性饮料市场走势功能饮料在中国已走过了10个年头。1995年12月，被公认为世界功能饮料第一品牌的"红牛"来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，也将功能饮料这个全新概念带进了中国市场。然而经过十余年市场孕育，中国的功能性饮料市场虽已百花齐放，但总的市场销量较之“全球人均每年功能性饮料消费量达7公斤左右”还有较远距离。虽然功能性饮料的半壁江山已为红牛固守，但是大量市场份额的背后，红牛却付出了非常的代价。追寻红牛在中国市场的沉浮经历，可以看出，中国功能性饮料市场已日趋完善，高中低端产品互现的格局初定后，段时期内已不会再有大变，稳固并坚守市场份额的同时力推时尚化新品是企业做大做强的必由之路。红牛得与失着陆后的第一年，红牛耗资近1亿培育市场，在全国各地开始了品牌的推广与销售服务，“困了、累了喝红牛”的广告语迅速成为大江南北家喻户晓的口头禅。“红牛”做为一种抗疲劳，提神醒脑，补充体力的维生素功能饮料得到消费者的广泛认可。然而2004年，其因含有咖啡因在法国遭禁的风波严重影响了在中国的销售和推广。虽然红牛公司一再声称，产品品质有保证，但中国的独特国情决定了其市场信誉度因此受损。10年后的今天，红牛虽然在市场培育、开发上的费用已累计超过10亿元，但中国市场并没有出现“功能牛天下”的态势。红牛花费巨资培育的“一部分较忠诚的、较为稳定的功能性饮料消费群体”,也被国内众多新品如脉动、养生堂、激活、尖第2页共8页第1页共8页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共8页叫、劲跑、体能、澳的利等分走了相当一部分。分析红牛在国内功能性饮料市场的“慢跑”,有几块红布蒙住了它的眼睛……形象单一老化一个好的产品可以成就一个品牌，通过不断的推陈出新，品牌将会充满活力，生生不息。但纵观红牛的产品线却是显得过于单一。1996年2月，红牛第一款250ml原味型产品上市，这一款产品奠定了红牛在中国的基石。可是此后，红牛却没有了后续的产品跟进，这种现象一直持续到2002年的4月。足足6年之后，红牛才又推出两款新品：250ml强化型、180ml浓郁型。红牛在中国的产品结构单一，新品推出缓慢，成不争的事实。其实红牛并非一定要将“RedBullGivesYouWings！”导入中国才能获得新生，也不一定单一地死守运动型营销不放。红牛的品牌年轻化可以在人群细分和产品设计方面做文章。当今社会，变是主导潮流，新、奇、特是人们尤其是年轻人追求的目标。这一点由屈臣氏饮用水改变包装后所赢得的大量市场份额可见一斑。可口可乐等公司近些年都适时更新了不少产品包装，添加了不少时尚元素，可红牛在市场上却保持着如绅士般的内敛。体育营销的“羞涩”红牛自诞生至今一直保持着体育营销的执着，由此在全球功能饮料市场上获得了非凡成就。鲁迅先生在《藤野先生》一文中有这样的描述，“北京的白菜运往浙江，便用红头绳系住菜根，倒挂在水果店头，尊为“胶菜”；福建野生着的芦荟，一到北京就请进温室，且美其名曰“龙舌兰”。这可能是上述两物市场营销策略的简单描述。然而红牛的体育营销在中国功能性饮料市场好像缺乏一些拿来主义，略显生硬且有些生搬硬套，也不免事倍功半。第3页共8页第2页共8页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共8页一方面，“RedBullGivesYouWings！”译成中文“给你带来翅膀”显得平实且无销售力，“给你神奇的能量”似乎又在向三岁的小孩子发话，缺乏可信度。不能充分传播红牛本身的品牌文化内涵，不能让人怦然心动，跃跃欲试，而红牛的市场策略却是要试图让消费者共享一种文化，共享积极并充满活力的生活。另一方面，也是由于文化差异所引起的。红牛在全球每年都要投入销售收入的三分之一即接近5亿美元的资金用于广告宣传、市场教育和消费者培养，其中主要包括：赞助赛车、滑雪等体育运动、赞助世界特技奖等文化活动、举办派对、组织音乐活动。这些活动在中国不是大众化的，或者说离普通民众有点距离。红牛在中国给人的感觉是“我有钱买大奔，可我不乐...
