西湖啤酒广告战略分析报告VIP免费

第1页共8页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共8页西湖啤酒广告战略分析报告国立广告·刘伟雄品牌战略研究所2004-7-16阿里巧巧前言、关于广告战略分析阿里巧巧广告所传达出来的品牌信息中，基于产品方面的信息在各个体之间的理解一般来说是比较一致的。但是，对于文化性信息理解和感受却因个体文化的差异而存在较大的差异，甚至于可能出现完全不同的理解和感受。对于进入成熟期市场的品牌而言，靠产品根本就不可能塑造出品牌的差异和优势。啤酒就是如此。因此，成熟行业品牌必须依靠品牌文化的建立来创建竞争优势。品牌文化成为成熟行业品牌竞争优势的主要来源，也就说明品牌文化事实上已经具备了商品的本质特征。既然是商品，就应该满足消费者的需求。所以，品牌文化应该在消费者中去寻找，而不是在我们自己的主观意识和企业文化里面转圈圈。aliqq品牌文化需求是消费者心理方面的需求。与物质需求最大的不同在于它的无形性、抽象性和含糊性。所谓的含糊性指的是消费者对自身需求亦没有明确的概念，无法进行描述。但并不表明他们没有相应的需求。以女人买衣服为例，她们都有把自己打扮的更漂亮的内心需求，但在她们看到衣服的款式和穿到自己身上之前，她们往往无法描述出自己所需要的衣服是什么款式、质地、颜色的。因此市场调查一般来说并不能有效地发现消费者文化方面的需求。只有通过动机研究才能得到较为准确的答案。动机研究是发现消费者内心需要的主要手段。动机研究的方法有很多，譬如通过长期对大量消费者行为的观察，发现各类消费者在行为上的共性和差异性而得出相关的规律。（譬如保罗－福赛第2页共8页第1页共8页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共8页尔（美）所著的《阶层》一书对处于各个社会阶层的审美、价值观念、生活方式等的描述其实就是动机研究的成果。）比较常用的动机研究技术还有如构造技术、联想技术、完成填空技术、利益链技术等。刘伟雄品牌战略研究所经过几个月的专门研究认为，各类啤酒消费者的激励性消费动机可以分为七种类型（消费动机可以分为基础性动机和激励性动机，基础性动机是消费者要求品牌必须具备但是又不能给品牌带来竞争优势的品牌利益，而激励性动机则是在基础性动机得以实现的情况下能够对消费者的购买决策产生促进作用的品牌利益，也就是我们常说的品牌核心价值）。这七种类型也是消费者从低层次消费到高层次消费依次发展的客观规律。显然，决定消费者消费层次的主要是其所处的社会阶层——即收入、教育、职业等方面。广告战略分析的目的在于对单个广告所传达出来的品牌战略——事实上的目标顾客指向和品牌利益，作出客观的判断。对于创意是否独特，记忆度是否较高，画面是否符合美学原则等，直观的、显而易见的战术性问题则不是广告战略分析的范畴。本报告采用的分析模式为本文作者最新提出的GOCS（利益、对象、竞争、地位）广告与品牌战略分析模式。本文是对利用GOCS分析模式对啤酒广告战略进行分析的初次尝试，由于经验有限，在准确性方面难免有一定的偏差，希望读者抱着客观和批判的态度看待此文。如有任何观点，请与作者交流。作者邮箱:a13777410929@163.com一、广告语分析aliqq―――――――――――――――――――――――――――――――――――aliqq.cn?利益诉求分析“爽到心跳，妙在天然”此一广告语既是属于因果逻辑关系式的结构，又是具有各自利益的表述方式。从逻辑关系来看，利益点为“爽（清爽）”，支持点为天然。从各自单独利益来看，爽到心跳的利益为“爽（清爽）”,而妙在天然的利益则为“天然”。因此从总的来看，此广告语的核心利益诉求为“爽（清爽）”，次要利益为“天然”。阿里巧巧?诉求对象分析aliqq.cn2从需求层次来看aliqq清爽的口感——这一核心利益从啤酒消费层次来看是属于较低层次的需求满足类型。从消费者的需求发展规律来看，它是属于较低收入阶层啤酒消费者的主要消费动机之一，也就是说清爽的口感是这些消费者购买决策中很关键的因素。这类消费者的人口规模和消费量均是各类啤酒消费者中最大的，不过他们能够接受的价格...