家用轿车消费者行为分析及企业的营销策略VIP免费

家用轿车消费者行为分析及企业营销策略0940401120袁鹏摘要随着国民经济持续稳定发展，人们收入不断增加，私人轿车消费市场迅速崛起，已成为轿车市场增长的主流。轿车用户结构的变化对轿车厂商来说是历史的机遇，轿车厂商应该充分重视这一快速成长的细分市场。随着WTO的进入，市场竞争的日趋激烈，各厂家的产品和技术都趋于同质化，这对轿车厂商来说是巨大的挑战。市场竞争的关键是消费者的竞争，只有争取到自己忠诚的消费者，企业才能得以发展。所以，了解消费者是竞争的核心部分。基于上述原因，本论文通过对消费者的研究，主要是通过对消费者行为的研究，发现消费者的需求现状，为企业的决策和产品研发、定价、销售促进提供科学依据，从而进行产品定位和市场定位。同时对该细分市场进行系统的、深入的消费者市场特征及购买行为分析，以期帮助轿车厂商加强与消费者的沟通，更深入的了解轿车用户购买行为，通过消费者导向来制定并实施有效的营销策略，提高消费者购买行为的可能性，以赢得市场，创造独具特色的竞争优势。消费者行为分析：消费者的行为受其心理活动支配。按照心理学的“刺激一反应”理论，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只黑箱，是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过黑箱(心理活动过程)产生反应，引起行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。1影响消费者行为的因素分析主要指研究个人、究竟怎样选择、购买、使用和处置汽车和服务，以满足他们的需要。为了解市场购买行为，首先要了解影响市场购买行为的因素。影响市场购买行为的因素很多，其中最主要的是经济因素、社会因素、个人因素和心理因素等。(1)经济因素：主要受消费者个人及家庭收入的影响，以及油价的变动，燃油费等的影响。(2)社会因素：社会风气的影响，周围人消费的影响。(3)个人因素：消费者个人的喜好等因素。2消费者的购买动机分析购车动机是引导消费者购车活动指向一定目标，以满足需要的购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的心理活动，从其表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大类:理智动机和感情动机。（1）理智动机a适用经济。适用即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于车辆的最基本效用。在适用动机的驱使下，顾客偏重车辆的技术性能，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。经济即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍某种车辆的关键因素。轿车的大幅降价之所以能牵动千万人的心，就是因为“求廉”心理b可靠安全。顾客总是希望车辆在规定的时间内能正常发挥使用价值，可靠实质上是“经济”的延伸。名牌车辆在激烈的市场竞争中具有优势，就是因为具有上乘的质量。所以，具有远见的企业总是在保证质量前提下打开车辆销路。由于车辆使用的特殊性，顾客对车辆安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选购某一车辆的动机。c省力省事无疑是人们的一种自然需求。技术复杂的车辆，使用快捷方便，将会更多地受到顾客的青睐。自动档变速走俏市场，正是迎合了顾客的这一购买动机。d售后服务质量，这是一个整体概念。对多数顾客而言，花不少一笔积蓄购买属于高档耐用消费品范畴的车，即使就是享誉世界的名牌车辆也不能完全消除心理上的紧张感。因而，有无良好的售后服务往往成为左右顾客购车行为的祛码。为此，及时提供维修保养等售后服务都成为企业争夺顾客的重要手段。如较流行的四位一体经营模式。（2）感情动机不能简单地理解感情动机为不理智动机。它主要是社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动。感情动机很难有一个客观的标准，但大体上是来自下述心理a好奇心理:好奇是一种普通的社会现象，没有有无之分，只有程度之别。一些人专门追求新奇，赶时髦，总是充当先锋顾客，至于是否经济实惠，一般不大考虑，新车能在市场上风靡一时就是迎合了这一心理。b异化心理：多见于青年人，他们不愿与世俗同流，总希望与别人不一样。很多年轻人购买富有个性的车就反映了他们想标新立异的心理。c炫耀心理：这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层，也见于其他收入阶层中的少数人。在他们看来，购车不止是适用、适中，...