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电子商务教案第六章网络市场和网络营销第六章网络市场和网络营销第一节网络市场的变化一网络时代的新特征一）选择的自主权二）选择的个性化三）选择的多样化四）选择的效用性五）选择的互动性二网络市场一）市场观念的变化时空观的变化二）信息传播模式的变化1、双向的信息传播模式2、推拉互动的传播模式3、多媒体信息传播模式三）市场性质的变化1、直接网上交易2、多样化，个性化3、市场细分彻底化4、成长速度快、变化快5、全天候市场四）商品流通和交易方式的变化三在线市场与离线市场一）在线市场集中度似乎预示着BtoC市场结构正从自由竞争向垄断竞争转变。二）在线市场对离线市场的竞争在线市场的竞争将导致离线市场的分化和市场资源流动性的增强。渠道冲突：导致制造商与中介、合作伙伴的冲突；导致总体分销目标的混乱和冲突。取决于替代效应还是互补效应。四价值创造与价值转移一）在线交易的价值创造1、价值创造1电子商务教案第六章网络市场和网络营销2、在线增值机制1）原因搜寻成本低，所以水平市场结构十分重要在线市场与离线市场可以完全替代垂直市场结构重要2）手段聚合（aggregation）匹配（matching）二）在线BtoB价值创造1、电子交易联盟2、价值创造与转移1）由于交易的价值创造而获得福利2）由于交易的价值创造而获得福利3）获利又来与交易创造，损失与交易转移有关标准化程度高，则收益越大联盟价格越接近外部市场价格，获利越大交易量大或会员人数多不断扩张趋势三）在线BtoC价值创造1、在线BtoC市场1）市场层次辅助进入市场安排/撮合交易销售产品和服务参与者网上服务提供商拍卖厂商网上商城进入市场市场撮合市场交易2电子商务教案第六章网络市场和网络营销2、在线BtoC价值创造四）在线CtoC价值创造第二节网络营销的特点一对营销核心要素的影响一）需求：充分了解顾客需求二）满意：增加顾客满意减少顾客成本三）关系：更易于和顾客保持联系客户关系管理与数据库营销：客户买卖史；客户人口统计资料；心理特征（活动、兴趣、态度和意见、媒体特征、媒体特点）；购买数量；价格；利润；卖方成员名单；目前接触情况；其他供应商份额；竞争者供应商‘竞争对手产品服务的优势与劣势。四）调研：电子化手段和网络的广泛普及性使资料收集速度更快捷分析速度提高1、特点：1）跨越时空2）主动填写：“要我回答”“我要回答”3）方便快捷、低成本：4）及时调整1）使用范围有限，抽样合理性差2）无法了解被访者特征和配合程度2、方法：网站公布问卷（如何吸引用户：简洁、有趣、奖励）网上论坛或聊天室（不可商业味太浓）定期网上会面电子邮件散发网上问卷传统调研与电子邮件结合五）竞争：形成新的竞争优势和进入壁垒3电子商务教案第六章网络市场和网络营销转移成本与锁定（lock—in）六）市场细分和目标市场二网站的推广一）网站推广的意义：电子商务时代营销的新课题二）域名的品牌内涵三）网站推广的方法：1、在商品包装上印刷企业的网址2、利用传统媒体进行广告宣传3、与传统媒体结合4、交换链接5、有奖活动三与传统营销整合互动营销第三节产品和定价一网络营销的产品策略一）网络营销产品概述1、产品性质：适合在网上销售的产品有形产品和无形产品2、产品质量：无法通过网络尝试，无形产品可以试用（试用期、使用版）3、产品品牌：品牌的重要性（产品种类多，无法尝试）4、产品式样：新颖5、产品包装：配送包装二）新产品开发策略二定价规则与在线市场价格一）价格形成规则1、讨价还价时间成本、心理成本、市场噪音2、标签价格3、拍卖二）市场竞争假设与测度方法1、市场竞争假设基本命题：进一步趋近完全竞争市场三）在线市场价格1、价格水平平均价格水平低：运营费用低；搜寻成本低部分在线价格不低于离线价格：服务；便捷2、价格调整：调整幅度小3、价格离散消费者信息不对称不同企业的搜寻成本4、价格灵敏度提高消费者的价格灵敏度三）网上定价模式4电子商务教案第六章网络市场和网络营销1、低价策略直接低价折扣低价促销低价注意的问题：1）不宜销售顾客对价格敏感，而企业与难以降价的商品2）区分消费对象3）比较同类站点2、定制定价策略3、使用定价策略类似与...