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设计人员、业务人员营销培训材料第一部分：相关营销理论一、市场营销的概念：1、产生与发展：市场营销是商品经济发展到一定阶段的产物，竞争加剧，商品销售受阻产生推销术及广告。第一阶段：以市场为终点，研究如何把生产出来的东西销出去。第二阶段：以市场为起点，以顾客为中心，组织生产和销售。市场营销理论应用范围不断扩大，不仅成为企业的中心活动，也成为事业机构、金融单位、教育、医疗机构、政府机关等行业引入的概念及手段。2、相关概念：①、市场=人口+购买力+购买欲望②、现实有效市场:以上三个条件都具备。③、潜在市场：以上三个条件缺一或两个。3、市场营销定义：①、传统的定义：②、现代的定义：4、市场营销职能：不仅是企业的经营活动，也是企业的管理过程，是组织和指导企业如何满足顾客和社会的目前及未来的需要，从而实现企业预期的利润和目标。因此，企业市场营销部门及生产、研发、财务、人事等各个部门，都应以顾客为核心，分工合作，相互配合，协调一致，形成合力，共同为有效地满足顾客的需要，实现企业市场营销目标而努力。5、市场营销观念：满足顾客需求，增进社会利益，企业获取利润。二、市场营销管理过程：分析市场机会，研究和选择目标市场，确定市场营销组合，管理市场营销活动。微观环境：顾客、供应商、竞争者、社会公众（直接影响）1、市场营销环境：宏观环境：政治、法律、经济、人中、技术、文化等（间接影响）2、消费者市场与生产者市场：（仅讨论消费者市场）①、消费者市场购买对象：便利品、选购品、特殊品生产者销售、广告、推销、定价、分销等产品消费者产前活动市场调查预测、确定产品方向和企业经营对象产品研制开发生产活动设计、采购加工、制造产品销售活动商标、品牌、包装定价、分销、促销售前、售中服务顾客售后活动售后服务收集顾客对产品价格等营销策略反应的意见和要求信息反馈②、影响消费者购买行为的因素：社会文化因素个人因素心理因素购买者文化亚文化社会阶层相关群体家庭年龄、性别、职业、受教育程度、经济状况、生活方式、个性和自我形象动机感觉学习信念和态度a、个人的性格特征：b、自我形象：希望通过购买有助于改善或加强自我形象。c、动机：马斯洛需求层次论日本学者把消费的发展分为三个阶段：1、扩大衣食住的量，满足基本生存需求；2、改善衣食住和生活环境的质，提高生活质量；3、增加闲暇，充实精神文化生活。因此，确定不同消费动机与商品或服务的对应关系，以判断如何满足不同消费需求层次的顾客的口味。d、感觉：每天面对大量刺激，但相同的刺激有不同的感觉。常注意那些与其当时需求有关，与众不同或反复出现的刺激，根据以往的经验或成见对信息进行理解，记住那些证实了他的态度，信念或此时他正感兴趣的信息。e、学习：对某种产品或服务的亲身体验过程，并形成某种观念或态度。f、信念和态度：一旦形成很难改变，并简化了消费者的购买过程。③消费者购买的决策过程：分为五个阶段，应针对决策过程的不同阶段，采取相应的营销对策。确认需要收集信息评估备选商品做出购买决策购后反应a、确认需要：动机形成，内、外因素b、收集信息：商业来源：广告、商品陈列，材料说明等；个人来源：新朋好友；邻居，同事等；大众来源：公众舆论、媒体广播、电视报刊的评论、消费者团体的评价等；经验来源：自身试用，触摸获得信息。尊重的需要社会的需要安全的需要生理（生存）的需要自我实现的需要c、评估备选商品：每种商品有哪些属性，哪些是他感兴趣的属性，每种属性在他心中的重要程度，这种评价既基于该品牌的真实情况，也取决于评价者有选择性的主观感觉，最后给出综合评价。d、购买决策：完成品牌评价后，形成品牌偏好的购买意向，作出购买决策，除品牌决策外，还包含时间，地点，数量，支付方式等的决策。e、购后反应：满意或不满意，再次购买或影响周围亲朋好友，形成品牌忠诚度。三、市场细分与目标市场选择：1、市场细分是根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，每一个需求特点相类似的消费者群体，就构成一个细...