網路銀行消費者行為之研究--創新擴散理論王文弘Wen-HungWang國立臺灣海洋大學、航運管理學系、助理教授林獻堂Hsien-TangLin國立臺灣海洋大學、航運管理學系、研究生摘要研究調查顯示，未來使用網路銀行人口有越來越多的趨勢。本研究以創新擴散理論為基礎，並納入使用經驗與安全性等因素，探討消費者使用網路銀行的行為。透過便利抽樣法發放網路問卷，本研究共蒐集有效問卷1030份。本研究以結構方程模式為主要研究方法，採用LISREL8.80進行驗證性因素分析和結構模式分析。研究結果顯示：「相對優勢」、「相容性」、「可試用性」、「可觀察性」、「安全性」及「使用經驗」均會顯著影響「態度」；「態度」和「使用經驗」會顯著影響「行為意圖」；「使用經驗」和「行為意圖」會顯著影響「實際使用行為」。因此，銀行管理者可透過強化消費者使用網路銀行的相對優勢、相容性、可試用性、可觀察性、安全性及使用經驗等，進而影響消費者實際使用網路銀行之行為，並可作為推廣網路銀行及制定行銷策略時的依據。關鍵詞：網路銀行、創新擴散、安全性、使用經驗AnEmpiricalResearchofCustomerBehaviorofWeb-BankingService,InnovationofDiffusionTheoryAbstractWiththerapidgrowthinternetusers,thedemandofweb-bankingiseager.Basedoninnovationofdiffusiontheory,thisresearchwantstodiscussthefactorsthatinfluenceconsumerweb-bankusingbehavior.Datacollectedfromonlinesurveyandgot1030usablesamples.WiththeanalysisofSEM,theanalyticresultsshowedthat“RelativeAdvantage,”“Compatibility,”“Trialibility,”“Observability,”“Security,”and“Experience,”havepositivesignificanteffecton“Attitude;”inthemeanwhile,both“Attitude,”and“Experience”havepositivesignificanton“BehavioralIntention;”furthermore,both“Experience”and“BehavioralIntention”havepositivesignificanteffecton“Usage.”Basedontheanalyticresults,suggestionsarethemanagersofbanksshouldenhancetheattributesofweb-bankby“RelativeAdvantage,”“Compatibility,”“Trialibility,”“Observability,”“Security”and“Experience,”inordertoachievebothelevationofusingbehaviorofweb-bankandfinancialperformance.Keywords:Web-Bank,InnovationofDiffusion,Security,Experience緒論現今台灣的金融環境，正面臨著一系列的改革與挑戰。環顧生活中的金融環境，大多已朝網路自動化發展，各種新金融商品不斷推陳出新下，更加速金融變革的腳步。而隨著資訊科技的進步，產業間的界線益顯模糊，電子商務更是近來最熱門的話題。科技創新改變了人們的生活型態，網路銀行的興起必將改變傳統的交易模式，替代過去許多傳統模式，消費者不須勞累奔波辛苦至銀行櫃台從事交易，只須透過網路便能輕鬆完成，並且提供24小時線上金融交易服務。由於網際網路使用者快速成長，根據資策會ACI-IDEA-FIND(2008)進行「我國網際網路用戶數調查」，推估我國上網人口(Internetuser)的情況，截至2008年3月底止，我國經常上網人口為1,009萬人，網際網路連網應用普及率為44%。另外，依據104市調中心(2008)所做的一份網路銀行使用行為報告指出，2007年使用過網路銀行者約占上網人口的53%，較2006增加7%。調查報告指出，民眾主要會使用網路銀行「帳單與交易查詢」、「信用卡查詢與繳款」、「轉帳匯款」及「買賣基金」等功能。根據受訪者表示高達92%的使用者未來會繼續使用網路銀行，而從未使用過網路銀行者也有40%表示未來可能會使用，代表未來使用網路銀行的人口仍有持續增加的趨勢。鑑於網路銀行使用的人口不斷增加，創新科技帶來的便利性，與我們生活習習相關。而國內文獻在探討網路銀行的文獻當中，大多以科技接受模型(TechnologyAcceptanceModel)為探討依據，較少使用創新擴散模型的觀點，來探討消費者之使用行為。因此，本研究以Rogers(1983)所提之創新擴散理論為基礎，並結合網路銀行安全性及使用經驗，期望能找出影響消費者使用網路銀行的因素，進而提供銀行業者擬定推廣與行銷策略時的參考依據。銀行業者...
