“王老吉”的营销策划书策划人：吴淑科专业：工程管理一班学号：20100110160113前言.............................................................................................3第一部分：市场分析.................................................................3（一）营销环境分析.........................................................3（二）消费者分析.................................................................3（三）产品分析.....................................................................4（四）企业竞争状况分析........................................................5第二部分：问题诊断与目标市场选择.................................5（一）企业问题诊断.............................................................5（二）企业营销存在的主要问题...........................................6（三）问题存在的关键原因..................................................6第三部分：市场定位与营销创意.........................................6一、市场定位战略.....................................................................6二、市场创意战略.....................................................................7第四部分：营销组合策略................................................7一、产品策略.............................................................................8二、品牌策略.............................................................................8三、定价策略.............................................................................8四、传播策略.............................................................................8五、渠道策略.............................................................................8六、关系策略.............................................................................9前言这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。第一部分：市场分析一、营销环境分析（一）、饮料市场概况1、市场规模:饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在2003年至2006年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。2、市场构成:饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。3、市场热点:功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。（二）、营销环境分析的总结1、劣势与威胁：（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；（4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。2、优势与机会：（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消...
