一、网络消费者的行为特征（一）消费者的个性化消费随着21世纪的到来，世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销回到了个性化的基础之上。每一个消费者的消费心理都不一样，都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。（二）消费者需求的差异性不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。（三）消费的主动性增强在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。（四）消费者直接参与生产和流通的全过程传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。（五）追求消费过程的方便和享受在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。（六）消费者选择商品的理性化网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。（七）价格是影响消费心理的重要因素从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。（八）网络消费具有层次性在网络消费的开始阶段，消费者偏重于精神产品的消费；到了网络消费的成熟阶段，等消费者完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网络购物有了一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。二、网络消费存在的问题（一）消费者的弱势地位没有改变由于网络交易具有虚拟性、无地域性和开放性、技术性等区别于传统商品交易的特点，使得消费愈发复杂，消费者在网络交易中的权益更容易遭受侵害，消费者明显处于弱势地位。主要体现在以下几个方面：1、在当前的网络环境中，消费者往往是单独分散的个体，而经营者却是经验丰富、实力雄厚的群体，所有规则都是经营者制定的，消费者作为参加者是没有发言权的；2、网络环境下商家凭借技术手段对消费者拥有无可争议的优势，使得消费者只能被动的服从其霸王条款，“在信息时代，技术本身已构成了对社会的支配力量，而法律出于公平理念，应对技术弱者给予适当的保护，网络交易中的技术弱者通常是消费者。”3、消费者对经营者及商品的信息不甚了解。在网络交易中，消费者和经营者之间的交流仅仅局限于网络，缺乏面对面的交流和接触，这样就交流模式导致消费者只能够通过经营者的描述来获取其信息，这就为一些不良经营者进行欺诈行为提供了绝好的条件，...
