市场部如何从“务虚”中走出来A企业是一家集科研、生产和销售于一体的民营日化企业，该企业成立7年来，运用招商制的营销模式，凭借差异化的产品定位和高效化的市场执行，使得旗下多个品牌的销售网络已遍布全国各省市，并且产品已走进了沃尔玛、家乐福等国际性连锁卖场。近年来，为了努力适应日益激烈的日化市场竞争环境，A企业开始实行销售事业部制，并且在每个事业部内成立了市场部。尽管A企业的市场部下设一名主管，一名平面设计人员和一名文员，但市场部行同虚设，根本起不到市场部应有的职能。市场部人员整天围绕着事业部销售业务的需要，应付着报表传递、文件撰写、产品包装和宣传物料的设计等办公室的日常工作，根本无暇深入市场一线，了解和掌控市场，只能靠“道听途说”和“网上搜索”来进行闭门造车。正是因为如此，所以，A企业的市场部在一些部门的眼里，就是一个可有可无的部门，事业部的销售部门更是感觉不到它的存在，而造成这种局面的关键原因是，市场部的职能定位不清，同时市场部也一直缺乏一个专业而务实的负责人。如何让A企业的市场部从“务虚”中走出来呢？笔者担任国内某著名化妆品公司的品牌策划总监数年，也曾经碰到过像A企业市场部现在的状况，因此想结合自己在市场部管理方面的感悟，谈谈自己的一些观点。希望能给予对市场部管理工作感到困惑的企业一点启发和借鉴。机构重组，恢复市场部应有职能市场部是市场营销的灵魂和核心。因此，要让市场部真正发挥“指挥棒”的主导作用，首先就必须对A企业原来的组织架构进行调整，让市场部从围绕销售部转、担当销售内勤的角色中快速转变过来，从事务型的办公室职能里解脱出来，真正赋予市场部战略规划、策略制定、市场调研、产品开发等基本的岗位职能。在机构重组的同时，围绕市场部应有职能，应对市场部进行这样的定位：1、智囊团：围绕公司的战略规划开展工作，做销售总公司的智囊团。2、企划部：以消费者需求为中心，根据不同的市场环境，对市场运作进行策划及指导。3、培训部：以提升营销团队饿执行力和业务技能为契机，通过现场互动式培训，增强团队整体作战能力。4、监察部：对各市场促销、费用及政策使用情况进行核查与落实，发现情况，及时予以上报处理。5、督导部：对营销过程进行全程监控，深入一线指导，推动市场健康稳定发展。6、实验室：负责新品的小范围试销和营销方案的小区域推广，培育可复制的样板市场。7、宣传部：整理汇编市场的亮点案例，重点总结出方法和经验，及时推荐给市场复制。8、开发部：通过详实的调研分析，搜集市场需求信息，结合行业发展趋势，提出产品的开发思路。9、加工厂：围绕市场推广的需要，设计制作富有感染力的平面广告和各类宣传物料。市场部有了明确的定位后，还要求市场部内部需有合理的岗位设置和部门内部工作流程相配合，笔者曾经服务的企业的市场部人员编制和分工情况就值得参考：品牌策划总监：全面负责市场部的统筹管理、方案审核把关及与销售、生产等部门的协调工作；设计组：配合品牌和广告小组，主要负责公司产品包装、内部刊物、平面通栏及终端宣传物料的设计工作；品牌组：负责市场调研，为公司营销策略的决策和新品开发提供依据；同时负责新品开发的跟踪、月度终端推广方案的制定及试行、宣传文案的撰写工作；广告组：负责公司广告片的跟踪拍摄、各类广告媒体的购买与跟踪执行工作等；由此看出，给予很容易务虚的市场部一个准确的市场定位，同时辅以市场部准确的职责和严格的内部管理流程，是决定市场部能否从务虚中走出来的首要因素。蹲点市场，轮番体验一线操作实务工欲善其事，必先利其器。作为市场部人员要想使得自己的创意或策划具备很强的实操性，最终能被市场一线人员采纳并发挥效应，就必须首先洞悉市场一线的操作实务，对市场操作的各个环节做到心中有数。为此，有些企业主张从一线中挑选市场操作经验丰富，文笔优秀的业务人员进入市场部工作；也有些企业，将新招聘的市场部人员先放至市场一线实习数月后，再召回公司市场部任职。笔者曾在过去负责的市场部内，推行品牌专员轮流“下市场”的制度。每月先请销售部根据需要指定一个市场，然后委派一...
