《中国KOL营销策略白皮书》核心摘要发展背景《2018年国务院政府工作报告》提出，第十二届全国人民代表大会第一次会议以来的五年，加快发展文化事业，文化产业年均增速超过13%。在此大背景下，KOL市场作为互联网时代文化产业的新生力量，也得到了较大的发展，其在人民生活中的影响力也逐渐增强。价值探讨KOL营销泛指有KOL参与的社会化媒体营销传播行为，兼具群体传播和大众传播的传播优势，其营销价值也受到市场的认可。基于媒介环境的丰富和KOL自身的特征变化，KOL营销也走过了名人代言、内容分发到整合联动三个阶段，并且不断趋向成熟化。玩法攻略聚焦型玩法：搭建垂类KOL矩阵，聚焦关键人群，集中火力推动销售转化扩散型玩法：搭建金字塔型KOL矩阵，阶段式持续推动营销信息扩散功能型玩法：挖掘KOL不同功能效用，支持整合营销传播各个环节策略趋势选择垂直化：粉丝数量思维向质量思维转移，垂直类KOL营销价值崛起投放矩阵化：KOL矩阵价值愈发凸显，投放模式趋于聚合、智能决策复杂化：媒介环境愈加丰富复杂，媒介选择在KOL营销中愈加关键KOL营销的概念界定KOL参与的社会化媒体营销传播行为KOL:即关键意见领袖(KeyOpinionLeader),扌旨在特定群体中具有较大影响力和话语权的人，该群体范畴没有绝对限定，可以大到一个行业，一个亚文化圈，也可以小到一个兴趣小组。KOL营销:即有KOL参与的社会化媒体营销传播行为，该营销概念的核心在KOL本身，原则上对具体的营销形式没有限制。而无论是以KOL为主导的营销活动，还是KOL仅仅部分参与的营销活动，都在本报告的研究范畴内。相似概念说明：KOL、网红、主播、自媒体等概念相互重叠的部分，但其本质上是基于不同语境下产生的概念，因此本报告不对此类相似概念进行严格区分，只要符合KOL的身份界定，其参与的营销活动都算在KOL营销的范畴内。©2015.2iRwearchInc-wjvw.iresearrhLrDrrixnwww.irewardiLrDiTi.cn2019年KOL营销概念界定来毎：艾腳诲晒親目主銅兄媲制.©20N.3iR«earchFnc..不同媒体时代下的KOL特征媒介环境不断丰富，KOL的存在形式也愈加多元群体意见领袖在人类社会中一直存在，通过KOL展开营销活动触及特定群体的方式也不是互联网时代的产物，但随着媒介技术和媒介环境的发展，KOL概念逐渐从线下群体过渡到线上群体，并且不断衍生出更加丰富的内涵、形式和特征。在传统媒体时代，KOL更多以社会名人的形式存在，基于大众媒介有着较广的影响范围；在PC媒体时代，KOL更多以达人的形式存在，基于社区/社交网络的小众文化圈层发挥着更加专业化的影响力；在移动媒体时代，各类新兴媒体形式层出不穷，KOL的存在形式也愈加多元，职业化和娱乐化成为当前KOL的重要特征。2019年中国KOL发展历程及阶段特征权咸鼠大众ft在互朕网晋及之前，答粪社会群讳圈层以线下的方式存在及维盏」群体并黍走加错密.因此選个时代的KOU1常在特主领域有昔较高建树皋于其专业性和权威性被群体成员所认同和信輙，并且有着较大的知名度和大众化的受众覆盖面.随骑旦联网发展.以徽博、豆蹦等为代表的社交类网站相劇出现，社会群体幵姑往线上转移,逐渐出现群体边界相对模稲的小众群体,通常以兴趣为目的,如音乐滾好者、电影爱好者等亠该时代下KOL的寺业性更强.受众更加专一•娱乐化、职业优移动互联网时代下的三次热潮直接推动了KOL的髓「第_次是微信公众号掀起的自媒体创业r第二欠是知识忖费’第三次臬鋼口短视频.随着媒介坏筒11商业坏境的不断^好-KO腹现出娱乐化^眼业化特征r井且从群体内部自发形成逐渐变为有法可循的产业打苣°福車:旻嵋湾加研1硕口主硏彌悄制*KOL概念产生语境在于貫群体影响力和话语权.而辨别网红、主甌自媒休等群体馳是否属于KOL的关犍标准,也在于其是否在特定群怵中拥有影响力和话语权・*・・・・'*〒•：■■■■*・・貝血・k^+iHHHvrrinal■■・*川■*■■■■■・*r■■■■+!■・Ld社曰社交网姑报址杂志/电最片卵KOL商城现为代吝人检I.f丄嘶广吿时代1■碍兀泠心狀風社交网烙.受阿蛹坤1射思腋.品牌TT宦濡蛙汎会名人诵i・1电衬I道和©动方册一歩加琛,鬼原方丹始逊|禽割.绘总緞动小Id卡台不同内落形忒共同厲片希古胡殆联云曲信公空\IMS)WEIQ...
