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如何开展终端促销活动第一页，共二十二页。关于营业推广（SP）概念及组织(纲要)一、营业推广在市场营销中的位置二、营业推广的功能三、营业推广的分类四、营业推广的立体配合五、营业推广的组织规范六、监控和评估（SalesPromotion：简写“SP”，意为销售促进、营业推广或销售推广）第二页，共二十二页。一、营业推广的分类及其在市场营销中的位置（区别营销、销售（管理）、促销、推销的不同概念,整合行销的诸元素分解）产品价格渠道促销产品线系列产品延策略伸定位策略竞争策略分类选择配销政策激励政策人员直效推销非人员促销—广告公共关系（PR）政治力因素企业识别（CI）免费SP优惠SP竞赛SP组合SP营业推广(SP)第三页，共二十二页。二、营业推广的功能至今许多公司的总体推广预算中，SP费用已超过单纯的媒介广告费用。SP的主要功能：●加速产品进入市场。●持续的终端活动培养购买习惯。●活动直接提高销售额。●以牙还牙，抵御竞争者的进攻。●带动关连产品的销售。第四页，共二十二页。二、营业推广的功能但是：●营业推广是一种即效促销行为，对建立品牌忠诚度作用不大。●一个处于衰退期的产品靠此种办法挽救颓败之势是不大可能的。●永远记住营业推广只是一种短期效应。●如果形成惯性，在一些非生活必须品的销售上消费者可能老等着降价或优惠政策，中间商也可能趁机以多拿折扣相威胁，恶性循环的结果就是靠低价竞争，厂家及产品品牌是最大的受害者。第五页，共二十二页。三、营业推广的分类免费SP优惠SP竞赛SP组合SP赠品免费试用(样品)印花券赠品付费赠送折价券折扣优惠累积销售退扣(款)优惠技术支持（免费安装、培训、三包）经销商竞赛推销人员竞赛消费者竞赛与抽奖财务政策激励跨行联合促销提供服务促销会员制促销其他：展销会、推广会、陈列、咨询12345678910111213141516第六页，共二十二页。SP案例分析：●农夫山泉初入广州市凭剪报赠券送小学生4L瓶装水。●P&G入广州市首期通过妇联等团体送二十万份试用品至各户信箱。●华凌公司产品终身免费保修。●买太阳神生物健送高考绝招。●健力宝200万元拉环大抽奖。●农夫山泉寻源旅游活动，收集一定数量的瓶帖标签寄往指定地祉可参加抽签。第七页，共二十二页。SP案例分析：●武汉市场太阳神产品零售点最佳产品摆设有奖评比活动。●委内瑞拉炸鸡店夏天购满10美元炸鸡送5加仑冰凉可口可乐一桶。●太阳神经销商年终完成指标获3%年终返利。●越战期间可口可乐公司以关心美国士兵为由以5美分一瓶可口可乐卖给美国军方，供美军士兵饮用。●91、92、94三届与羊城晚报体育部合作举办太阳神趣味水上运动会，进场者均获送太阳神产品，奖品大多搭配太阳神矿泉水，羊城晚报其间每天进行花絮及比赛报道。●凭三个太阳神矿泉水瓶的塑膜包装可换一个小巧玲珑的保温袋。第八页，共二十二页。SP案例分析：●南方航空公司发行民惠卡。●高尔夫球场凭卡入内。●1990年五月某星期天，在广州中山记念堂太阳神公司和广东省妇联、广东省卫生厅联合举办[广州地区百名专家三优咨询]大型活动，省内以南方日报为首的十多家新闻单位进行了报道。（13、16、有政治力）●本饭店每位只需38元任点任吃。●本饭店特价鲈鱼一元一条。第九页，共二十二页。四、SP的立体配合立体的配合可以事半功倍，让品牌个性鲜明，在消费者中具强势总值别，延长活动效果，同时可提高品牌忠诚度，对于有一定规模的企业活动，媒体参与传播是活动成功的关键，因此要区别单纯产品广告和配合SP活动的广告，但大多是联合渗透在一起。第十页，共二十二页。四、SP的立体配合案例-农夫山泉ABC：以下分析的[农夫山泉]例子，总体有一个清析的脉络，但价格定位较高，这个环节可能会影响其市场份额甚至是成败的主要因素。“”关于农夫山泉99年进入广州市的立体推广分析：一、入市初期的知名度推广。品牌知名度----突出个性卖点：有点甜。二、第二步；以每天上学都需要喝水的小学生为切入人群，形成社会影响。电视上同时出现[卜卜响的矿泉水瓶盖]的电视广告。三、第三步；寻源之旅活动重点是宣传[农夫山泉]的品质，更大地吸引社会的注意力，提高人们的购买欲望。？假如[农夫山泉]早有一个...