第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第一节市场细分战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略本章结构提示学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则一、市场细分战略的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分战略的发展从现代市场营销发展史考察，西方经济发达国家的企业在营销方式上，经历了大量营销、产品差异化营销和目标营销三个阶段：企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品,但这种差异不是源于顾客的需求!大量生产某种产品，通过销售单一产品，满足市场需求，获得规模经济效益。企业识别不同的购买者群,选择其中一个或几个作为目标市场,运用适当的应小组合,集中力量为目标市场服务,满足目标市场的需求!大量营销阶段产品差异化营销阶段目标营销阶段西方工业化初期1920’s—二战结束1950’s以后图企业营销方式的三个发展阶段思考什么是目标营销战略？目标营销战略的步骤？目标营销战略目标市场营销策略的基本概念1、目标市场目标市场（TargetingMarket）：是指企业决定进入并为之服务的市场。2、目标营销策略(STP)目标市场营销策略：是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需求的决策过程。目标市场营销的步骤1、市场细分——Segmenting2、目标市场选择——Targeting3、市场定位——Positioning现代营销战略的核心可称STP营销：Segmenting，Targeting，Positioning。（6）为每个细分市场制定营销组合3、市场定位(5)细分市场定位（4）选择目标细分市场2、选择目标市场（3）评估每个细分市场的吸引力（2）勾勒细分市场轮廓1、市场细分（1）确定市场细分的依据二、市场细分的作用1、有利于发现市场机会；2、有助于掌握目标市场的特点；3、有利于制定市场营销组合策略；4、有利于提高企业的竞争能力。营销视野1零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：1、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品；2、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品；3、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。五个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。三、市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好同质偏好不会做家务会做家务家...
