Ogilvy&Mather产品概念发展和定位产品概念发展和定位Ogilvy&Mather目录目录什么是产品概念什么是产品概念产品概念应该包含的三个基本方面产品概念应该包含的三个基本方面??产品概念的发展过程产品概念的发展过程Ogilvy&Mather产品产品能够提供给市场以引起注意能够提供给市场以引起注意,,购买购买,,使用和消费的使用和消费的东西东西,,它包括实物形态它包括实物形态,,服务服务,,个性个性,,场所场所,,组织组织和思想等和思想等..产品的基本要素产品的基本要素用于销售或租借的事务用于销售或租借的事务具有一些属性具有一些属性可以满足需要可以满足需要什么是产品什么是产品Ogilvy&Mather产品概念产品概念产品概念是对产品的一种阐述或描述产品概念是对产品的一种阐述或描述产品概念应该包含产品的基本要素产品概念应该包含产品的基本要素什么是产品概念什么是产品概念Ogilvy&Mather什么是产品概念什么是产品概念产品概念是对于可能的或设想的产品的阐述产品概念是对于可能的或设想的产品的阐述,,其中包含两个部分其中包含两个部分::一种或多种性质一种或多种性质((产品本身特性产品本身特性))一种或多种功效一种或多种功效((消费者利益点消费者利益点))产品概念基本构成产品概念基本构成性质性质功效功效++++====产品概念产品概念Ogilvy&Mather产品概念包含的三个基本部分产品概念包含的三个基本部分一个“好”的产品概念一个“好”的产品概念,,可以让消费者感受到可以让消费者感受到以下几个基本部分以下几个基本部分消费者洞察消费者洞察(ConsumerInsight)(ConsumerInsight)产品利益点产品利益点(Productbenefits)(Productbenefits)产品支持点产品支持点(Support)(Support)消费者需求消费者需求产品功效产品功效产品属性产品属性//特点特点Ogilvy&Mather消费者洞察消费者洞察(ConsumerInsight)(ConsumerInsight)对消费者的一种深入了解对消费者的一种深入了解,,建立在对消费者使用某类建立在对消费者使用某类产品的使用方法产品的使用方法,,使用态度使用态度,,使用场合使用场合,,以及与产以及与产品类别品类别,,品牌的相互关系之上品牌的相互关系之上..例如例如::研究发现研究发现,,某些消费者在喝了太多咖啡后某些消费者在喝了太多咖啡后,,会有胃部不会有胃部不适的现象适的现象..主要原因在于主要原因在于,,咖啡中偏高的酸度咖啡中偏高的酸度,,回引起部回引起部分消费者胃部的反应分消费者胃部的反应..这些消费者一般这些消费者一般采取以下方式来采取以下方式来解决问题解决问题::1.1.每天减少喝咖啡的次每天减少喝咖啡的次数数2.2.在咖啡中添加大量牛在咖啡中添加大量牛奶奶产品概念的三个基本部分产品概念的三个基本部分Ogilvy&Mather产品利益点产品利益点消费者通过使用本品牌消费者通过使用本品牌//产品可以直接获得的利益产品可以直接获得的利益,,这些利益可以是理性的这些利益可以是理性的,,也可以是感性的也可以是感性的..例如例如::XXXXXX牌子的咖啡有特别挑选过的咖啡豆制成牌子的咖啡有特别挑选过的咖啡豆制成,,这些咖啡豆的酸度含量比一般的咖啡豆这些咖啡豆的酸度含量比一般的咖啡豆要低要低很多很多..这样制成的咖啡这样制成的咖啡,,即使一天饮用即使一天饮用很多很多,,也不会让你的胃部感到不适也不会让你的胃部感到不适..产品概念的三个基本部分产品概念的三个基本部分Ogilvy&Mather产品支持点产品支持点产品支持点是产品的特性产品支持点是产品的特性,,也是让消费者选择也是让消费者选择//相信相信的具体理由的具体理由例如例如::XXXXXX牌咖啡选用的是特殊挑选的咖啡豆牌咖啡选用的是特殊挑选的咖啡豆..这这些些咖啡豆生长在低纬度的地方咖啡豆生长在低纬度的地方,,土壤中的土壤中的酸度偏酸度偏低低,,采用较温和的烘培工艺采用较温和的烘培工艺..这这样生产出的咖样生产出的咖啡啡,,既保持咖啡原有的风既保持咖啡原有的风味味,,有可以将咖啡中有可以将咖啡中的酸度降低到最少的酸度降低到最少..产品概念的三个基本部分产品概念的三个基本部分Ogilvy&Mather三个部分有机组合形成产品概念三个部分有机...
