下载后可任意编辑网络交易感知风险类型分析论文网络交易感知风险类型分析论文编者按：本文主要从引言；感知风险讨论量表；调查数据分析；结语进行论述。其中，主要包括：一般认为消费者感知到的风险是影响购买意愿的主要障碍、感知风险理论是1960年由哈佛大学的Bauer首先提出的、感知风险类型是感知风险讨论的基础、量表生成、量表的最初设计参考了相关文献、感知风险水平的计算方法，采纳了Cuningham提出的两因素模型、数据收集、本文的效度分析采纳了因子分析法、在因子分析的基础上产生了4个新的变量、消费者对于功能风险的担忧均占到了第一的位置、时间风险在以往的文献调查中并没有被予以太多的权重、对财务风险关注最多的是浏览者、心理风险相对于其他三种风险程度偏低等，具体请详见。摘要]感知风险是阻碍消费者在网络环境下进行购买的主要因素。本文采纳访谈法和问卷法，发现我国消费者在网上购物过程中感知到的主要风险类型包括：功能风险，财务风险，心理风险和时间风险。风险水平的测算结果显示，消费者网上购物感知到风险最大的是功能风险，其次下载后可任意编辑是时间风险，财务风险和心理风险。一、引言根据中国互联网络信息中心的统计报告，截至2024年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，然而这其中只有25%的网民使用过网上购物的功能，而美国网民的网络购物使用率为66%。这些数据表明：对于网上购物这种新型的购物方式，中国消费者仍存在着购买意愿上的障碍。一般认为消费者感知到的风险是影响购买意愿的主要障碍。网上购物相较于传统的购物，在交易的过程中会让消费者感知到更高的风险。感知风险理论是1960年由哈佛大学的Bauer首先提出的，从此开始了感知风险由心理学转向消费者行为学分析的应用。感知风险的定义可以概括为：消费者对消费行为中各种风险的心理感受，是对消费行为会带来的损失的可能性和重要性的主观预测。感知风险类型是感知风险讨论的基础。到目前为止，许多对感知风险的讨论采纳的都是Stone在1993年提出的六种风险类型：财务风险、功能风险、时间风险、身体风下载后可任意编辑险、社会风险和心理风险。此外，Jarvenpaa等首次提出隐私风险，井淼等提出我国消费者网上购物感知风险维度应在上述六种风险类型之外再加上服务风险、隐私风险。本文通过对现有的关于网上购物感知风险类型的讨论进行分析后发现，大部分讨论是借用传统购物环境下的感知风险类型代替网上购物的感知风险类型，而未考虑网上购物环境的自身特点，并且笔者在访谈中发现，现有讨论提及的这些风险类型在消费者实际的网上购买行为中并不会完全体现出来，也就是消费者的风险关注点会有所侧重因此，有必要对消费者网上购物的感知风险类型进行更为深化和细致的讨论。二、感知风险讨论量表本文讨论采纳了访谈法和问卷调查法。采纳的分析软件为SPSS13.0。1.量表生成量表的最初设计参考了相关文献，在此基础上进行了深度访谈，个人访谈实行的是网络即时通讯工具和面对面下载后可任意编辑个人访谈的结合，访谈的对象包括常常在网上购物也包括不常常或者不在网上购物的消费者。在此基础上形成了预调查量表，预调查总共进行了40份，并且请被调查者对问卷存在的各种问题提出疑问。数据分析后，笔者将调查问题集中在消费者关注更多的问题之上，运用SPSS软件剔除影响cronbacha系数大小的不良项目，然后综合考虑访谈内容和因素载荷量，删除某些载荷量小且未被提及的项目，同时根据被访者的要求改善问卷。最终形成的调查问卷共有8个风险测量项目。感知风险水平的计算方法，采纳了Cuningham提出的两因素模型，以不确定性与结果损失的乘积来测算感知风险的大小，这个模型一直是感知风险讨论的主流方法。在测量上使用顺序尺度，直接询问受访者对于结果和不确定性的感受，再将二者相乘，得到感知风险值。在测量各种风险的“发生的可能性”与“损失的重要性”时，量表采纳的是里克特五级语义差别量表。2.数据收集本次调查的群体是大学生，据CNNIC统计报告显示：我国网上消费者年龄分布占第1位的是18～24岁的年龄段,为下载后可任意编辑30.3%；职业分布占第1位的是学生，为30%。这一组数据表明在校大学...
