第三章消费者行为理论•第一节：概述•第二节：基数论•第三节：序数论第一节:效用论概述•效用(Utility):–消费者在消费商品时所感受到的满足程度。(主观性)•效用的衡量–基数效用(Cardinalranking)–序数效用(Ordinalranking)（一）基本概念（二）消费者均衡（三）需求曲线的推导第二节基数效用论（一）基本概念•总效用（TotalUtility简写：TU)–消费者在一定时间内从一定数量的商品消费中获得的效用量的总和。效用函数：TU=f(Q)–效用单位（抽象性）•边际效用（MarginalUtility简写MU）：–消费者在一定时间内增加最后一单位商品的消费时，所获得的总效用量的增量。dQdTUQTUQQTULimMU0案例研究：垃圾中的边际效用•美国是世界上经济最为强大的国家，人均消费商品数量居世界第一，人均垃圾量了没有一个国家能与之相比。美国的垃圾不但包括了用旧了的家具、地毯、鞋子、炊具，乃至电视机和冰箱。美国是一个提倡消费的社会，它的生产力巨大，产品积压成为主要的经济问题。如果每个人将自己生产出来的产品（更精确地讲，是生产出来的价值）全部消费掉，经济则正常运转。如果生产旺盛，消费不足，或者说，居民由于富裕而增加了储蓄，产品就会积压。所以对于美国来说，医治经济萧条的主要措施是鼓励消费。垃圾中的边际效用（cont）•在美国，旧东西有几条出路：或举办“后院拍卖”，或捐赠教堂，或捐赠给旧货商店，或当垃圾扔掉。旧东西在美国很不值钱，你可以在后院的拍卖中买到1美元的电熨斗，在教堂拍卖中买掉10美元一套的百科全书（20本）和5美元一套的西装。相反，旧东西在中国就值钱多了。在大城市，经常看到有人在收购各种旧的生活用品，然后运到贫穷、偏僻的农村地区几倍的价卖出。表面上看，这是一个矛盾的现象：相对穷的中国人，却愿意花几倍于相对富人的美国人愿意出的价钱买这些旧的东西。但这个现象可以用经济学中的效应理论来解释，即商品价格的高低与商品所提供的边际效用的大小成正比。垃圾中的边际效用（cont）•富人用1美元要比穷人用1美元轻率，或者说，富人的钱的边际效用低。人们越富裕，就越有钱来购买奢侈品。举例说，在美国最便宜的剃须刀是10美分一把，最豪华的剃须刀大约要100美元，二者相差达千倍。豪华剃须刀虽然更美观、更安全、更耐用，但它提供的附加效用非常有限。手表的价钱也可相差千倍。过去中国比较穷，奢侈品没有市场，现在人们钱多了起来，情况正在变化。•由于中、美两国富裕程度的差别而形成的效用评价的差别，提供了巨大的贸易机会。即中国可以用极低的价格进口某些旧用品，其代价主要是收集、分类及运输的成本。例如，旧汽车是值得进口的。在美国由于人力昂贵，修理费用高，所以报废的标准比较高。（表3--1）某商品的效用表λ=2商品数量总效用边际效用价格012345670101824283030281086420-2543210TUQTUMUQMU66730287•边际效用递减规律(lawofdiminishingmarginalutility)：–随着某一种商品的消费数量的不断增加，它所带给消费者的效用增量是递减的。案例研究：为什么高度受重视的职业却没人愿意从事?•一项对高等院校学生的调查发现,在世界上最重要的职业中,农业是列在第一位。然而，愿意务农的学生还不到1%。对于这种明显的不合理的答案，该如何解释呢？•问题并并不如你所想像的那样不合理。如果食物是人类生存中最关键的因素，那么学生们认为农业是最重要的职业，这是完全正确的。这样，农业本身的总效用是最高的。但是，正如我们在“钻石与水的悖论”中证明的那样，与总效用相比，边际效用可能相当小。为什么高度受重视的职业却没人愿意从事?(CONT)•由于机械、机器和化学等方面的技术进步，农业已成为资本密集型产业，生产农产品所需要的劳动等投入越来越少。因此，农业人口减少了。在过去的100年里，虽然美国的总人口增加了，农业人口还是从3000万逐渐下降到不足1000万。美国农业出现了严重的劳动过剩，大量的农业劳动力转向农贸产业。战后学习农业经济学的学生数量急剧下降是一点也不用惊讶的（Fox,1987:60）。下表说明了1870年以来每过农业的剧烈变化。•美国农业及其变迁18701989食物支出的百分比70%20...
