零售业的饭模式〔美〕克莱顿,克里斯坦森(elaytonM.ehristensen)理查德·泰罗①(iRchadr5.eTdlow)谭晓梅译整个零售产业处于一种极端不确定的状态。在每个公司内部,在每次贸易协会会议上,在每一个产品种类中,电子商务及其寓意都起到了主导性的作用。投资商和经理主管因惟恐丧失划时代的历史机遇,都争先恐后地把巨额筹码压在显然胜率颇高的互联网零售上。然而,即使此类论证和疯狂举动已经无处不在,零售业的未来前景却仍然十分不明朗。试图预言哪家公司的互联网战略最终有利可图的做法是不明智的。但有一点却非常清楚,电子商务将在更广泛的层面上改变零售业竞争优势的基础。当然,该产业在过去也一直经历着变革。通过考察零售业的转型以及明确转型的展开模式,我们将发现一些有关零售业在互联网时代如何发展的基本线索。零售业的主要任务一般包括四个因素:在合适的时间、合适的地点,以合适的价格,获得合适的产品。零售商完成这一任务的方式因一系列我们称之为“分化技术”(disurptiv。etehnologies)的影响而不断改变。分化技术使实现技术革新的公司能够创建新的商业模式,并从而变革该产业的传统经济学。在零售业方面,第一次分化是以百货公司的形式出现的。第二次是邮购定单的出现。第三次是打折商店的兴起。第四次则以互联网零售的出现为标志。各式各样的互联网公司,从零售商到分配商,从旅游机构到拍卖网站,都势在改变商品在市场中购买和销售的方式。新兴公司对保守传统商业模式的对手,提出了强有力的挑战。分化在改变一种产业的经济学原理的同时,并不一定会改变这些公司的盈利能力。在零售业方面,盈利能力主要取决于两个因素:商店赚取的边际利润和货物销售的周期与频率。例如,一般成功的百货公司赚取的总边际利润率大致为40%,货物销售周转的频率大致为每年3次。质言之,公司每年共赚3次40%的利润,即每年回收总投资资本的120%。比较而言,一般成功的打折百货公司的商业模式,赚取的总边际利润率大致为23%,货物销售周转的频率大致为每年5次。通过改变边际利润率和周转频率之间的平衡,两者每年的投资回报不相上下。互联网零售商的边际利润率尚未按照这一标准进行转换,但如果它们以目前每年25次的周转频率继续下去,那么只要其边际利润率达到5%,就可以获得传统的资本回报。①克里斯坦森系美国波士顿哈佛商学院商业管理教授,《革新者困境:当新技术使大片厂倒闭的时候》一书的作者。泰罗系美国波士顿哈佛商学院商业管理教授,《崭新的与改进的:美国大众市场研究》(196)一书的作者。作为零售业分化促进者的百货公司零售业最初是由地区商人主宰的,它们通过维持大量的库存、扩大信誉和提供个人化的建议而影响顾客的价值观念。但商人的高库存、服务密集型的52—商业模式却导致资金周转的缓慢,一般而言,这些销售商每年货物销售周转的频率大概最多2次,而且开销巨大。结果是,零售商们为了赚取必要的边际利润以维持运作,被迫提高商品的价格。零售产业在19世纪末和20世纪初发生了一次剧变,百货公司的出现使零售业第一次走向分化。最初的百货公司在服务顾客的许多方面尚不如原有的零售商,这是一个产业走向分化的典型特征,但百货公司的其他品质却使它明显占优。特别是在“合适的地点’川获得合适的产品”方面,优势非常明显。百货公司将无数种类的商品放在同一个地方,这使购物者更易于发现他们需要的产品。事实上,百货公司将人们的生活带人了一个新的时代,只要你走进百货公司,你就能很容易地找到你所需要的一切。顾客和产品的聚集,使百货公司在价格方面明显优于其他本地商店。通过加快商品销售的周转频率,百货公司可以以较低的边际利润率获取相同的回报。在服务顾客方面,百货公司还发现了弥补其劣势的方法。因为百货公司的雇员在了解具体顾客的需要和偏好方面不如土生土长的本地店主,一开始,百货公司主要出售简单的常用的商品组合。后来,随着顾客逐渐熟悉了这种新的消费方式,百货公司便开始引进更为综合性的价位较高的产品。零售商的招牌成了产品可信度的代名词。百货公司的异军突起,可以归因于一项新技术的出现—.铁路。随着铁路基础设施的到位,百货公司可以从全国各地进货,而且铁路机车可以将居住在城市边缘的...
