1研究背景及意义1.1研究背景20世纪70年代初期，随着国际经济的快速发展，客户对实物传递的速度和深度有了更高的要求，德国敦豪快件有限公司（DHL）首先推出了文件专递业务。70年代中后期，以美国为代表的几个西方国家申通集团借鉴了私营快递公司的做法，率先推出了申通集团特快专递业务，然后万国邮联进行了广泛的推广。1980年，快递服务这项全新的业务在中国申通集团首先诞生，经过多年发展，已经变成规模庞大、利润丰厚的产业，快递市场也逐渐趋向成熟，在某种程度上可以说快递业价格战时代已经过去，追求快递品牌的时代已经到来。品牌学者PualTemporal提出了“消费者创造品牌，消费者拥有品牌”的全新研究理论，指出在新的品牌竞争格局下，应当用品牌愿景来代替公司愿景，用品牌战略来指导经营战略。申通集团也应参考这种理念，将品牌战略上升到首要位置。战略体系是品牌战略的重要组成之一，申通集团近年来发展速度较快，但战略体系不够完善，存在不足，故而本文对该问题第1页进行探究，以完善申通集团战略品牌体系，促进申通的进一步发展。1.2研究意义文章将从当前速递市场的特点出发，指出品牌战略对申通集团发展的重要性，着重对当前申通集团速递的品牌战略进行分析，指出申通集团在实施品牌战略中存在竞争意识不强、不重视消费心理；开发市场措施不当，对品牌形象有影响；品牌没有有效的推广机制、品牌发展各自为政；企业员工品牌意识不强的问题，提出以市场为导向，树立品牌形象；提高服务质量、争取消费认同；推广品牌、提高市场占有率；提高人员素质、提升品牌效应等对策，同时点出该企业品牌战略体系的构建措施，以促进企业的品牌发展。2文献综述2.1关于品牌的研究美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名第2页称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。品牌研究专家余明阳教授认为：所谓品牌，就是公众对于组织及其产品认识的总和。品牌就是企业、产品或服务与消费者之间的关系。品牌代表着企业的形象和地位，是企业联系市场的桥梁和纽带，是企业的身份证。强势品牌能够在竞争中占据有利位置，留住老客户，吸引新客户，为企业树立良好形象，提高市场的覆盖率和占有率，为企业赢得最大限度的利润。新中国进行改革开放以后，随着社会主义市场经济体制的逐步确立，企业渐渐成为参与市场竞争的主体，竞争意识贯穿于企业整个经营决策过程中，随着经济的不断发展，企业在市场竞争中渐渐认识到品牌的价值和意义，增强了品牌意识。海尔集团总裁张瑞敏指出，“拥有品牌就拥有市场”。没有品牌的竞争力是无力的竞争力，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是没有前途的企业，没有品牌的经济是最浪费的经济。2.2关于品牌战略的研究定位理论的创建者杰克·特劳特和艾·里斯认为企业品牌提第3页升的关键是要在目标顾客的头脑里给产品定位，可是他们认为定位在本质上不改变产品，不会过多改变产品的价格和包装，它们认为定位仅仅是在顾客心智中占一个有价值的位置[4]。要在客户的心智中独树一帜，就需要分析消费者。他们认为品牌创建与提升的基本方式是找出或者创建品牌心理位置，突出第一和品类的特殊性。品牌整合理论的创始人凯文·莱恩·凯勒认为目标消费者的认知和由该认知而形成的对公司品牌营销所做的较于无品牌而言的差异性的表现是品牌价值的基础[5]。他认为品牌提升的过程本质上是整合利用多种资源，从而影响顾客对企业品牌的认知与联想，最终打造出企业品牌的价值。凯勒认为品牌提升的最后成果表现在以下几个方面：更多的边际利润、消费者对涨价不敏感、品牌忠诚度；对竞争性营销行为有一定的防御能力、对降价富有弹性、能够提高营销沟通的效率与效果。与凯勒全面营销品牌创建理论相比大卫·艾格的品牌识别理论更为全面。在《BuildingStrongBrands》一书中大卫·艾格发表了的品牌识别理论，本理论全面地融入了广告创建品牌理论的核心观点。品牌识别理论第4页认为“企业需要深入的理解顾客”，并且指出要把品牌与产品的功能性利益相联系而不只是建立虚无的品牌...
