基于文化营销的中国奢侈品品牌发展路径分析—以“上下”为例摘要奢侈品，它是一种具有超高的品质和深厚的文化底蕴的独特的、稀缺的产品。奢侈品所注重的不是产品使用价值而是它的附加价值。故而奢侈品的使用价值远低于文化价值，这就是奢侈品不同于其他普通商品的最突出、最重要的特征。正是由于这种独特的文化内涵，决定了它需要一种区别于普通商品的营销方式，也就是文化营销。本文分析了中国目前发展状况良好的奢侈品品牌“上下”的文化基础与文化营销策略，并对其文化营销过程中存在的问题进行整理分析，提出相应的解决对策，以此说明中国本土奢侈品品牌发展需要将文化营销作为重要手段，借此向消费者传递中国文化元素，实现品牌发展的目的。关键词：奢侈品；文化营销；品牌文化；本土奢侈品品牌；文化基础AbstractLuxury,itisauniqueandscarceproductwithhighqualityanddeepculturalbackground.Luxurygoodsfocusnotonthevalueoftheproductbutonitsaddedvalue.Thevalueofluxurygoodsisfarlessthanculturalvalue,whichisthemostprominentandimportantfeatureofluxuryunlikeanyothercommodity.Becauseofthisuniqueculturalconnotation,itisdeterminedthatitneedsamarketingmethodthatisdifferentfromthecommonproduct,whichisculturalmarketing.ThispaperanalyzesthecurrentdevelopmentofChinaisingoodconditionofluxurybrand"SHANGXIA"thebasisofcultureandculturemarketingstrategy,andtheproblemsexistingintheprocessofculturalmarketingtoanalysis,putforwardcorrespondingcountermeasures,toillustratethedevelopmentofChinesenativeluxurybrandneedtocultureasanimportantmarketingtool,totransmitChinesecultureelementstoconsumers,achievethegoalofbranddevelopment.Keywords:Luxury；Culturalmarketing;Brandculture;Localluxurybrands;Culturalbasis目录摘要IAbstractII目录III引言1一、奢侈品的品牌文化与文化营销的基础理论1（一）奢侈品的基本内涵及文化背景1（二）文化营销的基本内涵及背景1（三）文化营销与营销文化的概念区分2二、中国本土奢侈品品牌的发展现状2（一）中国本土奢侈品品牌的发展现状2（二）中国服饰类奢侈品品牌的发展现状2三、“上下”品牌的文化基础及文化营销策略3（一）“上下”的品牌介绍3（二）“上下”品牌的文化基础3（三）“上下”品牌的文化营销策略4四．“上下”品牌文化营销面临的问题及对策建议5（一）“上下”文化营销面临的问题5（二）“上下”文化营销面临问题的对策5五、基于文化营销的中国本土奢侈品的发展路径6（一）历史文化与民族工艺是优势6（二）注重标识设计内涵所传递的文化底蕴6（三）突破传统文化与商业文化的限制7参考文献8谢辞9III引言近些年，由于中国经济的不断高速增长、中国居民购买力的上升以及国内外交流的影响，人们的眼光已经不仅仅停留在吃饱穿暖上面，而是趋向于更精致更细致的消费。从中国近几年奢侈品的购买情况来看，中国逐渐走向一个奢侈品消费大国，但也仅仅是消费大国，因为中国的奢侈品供给市场远远小于其消费市场。除此之外，中国对于奢侈品的发展还处在一个懵懂的阶段，缺乏长期的战略考虑。作为文化价值远远大于使用价值的奢侈品，采用文化营销的手段是品牌其发展过程中必不可少的环节。文化营销就是将营销与产品文化价值溶于一体的一种营销，将“文化”作为一种载体开展营销活动。本文在讨论中国本土奢侈品品牌“上下”的文化基础与文化营销手段后，对其当下发展的问题进行分析，并提出相应对策，以此分析中国本土奢侈品品牌的发展路径。一、奢侈品的品牌文化与文化营销的基础理论（一）奢侈品的基本内涵及文化背景在国际上奢侈品的定义是一种非生活必需并且兼具高品质、个性等特点的消费品。法国学者Jean-NoëlKapferer给出了奢侈品一词符号学解释及社会学含义：“奢侈品是代表美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品，他们是高品位的代名词。”[1]奢侈品的本质内涵并不是指其金钱上的含义，而是说这种文化现象。它需要时间的积累和沉...
