品牌认同对虚拟品牌社区融入的作用机制研究[摘要]在互联网快速发展的时代，网络对于经济发展和企业经营的重要性日益凸显。网络的普及，不但改变了消费者如今的消费模式，而且使得消费者更多地选择互联网上的社区、论坛或与之相似的网上虚拟品牌社区等网络传播平台，以此作为获取必要信息的渠道之一。但是在互联网经济时代的发展下，虚拟品牌社区存在的数量繁多，这使得企业在促进消费者融入方面做出的努力更为艰难。企业对于虚拟品牌社区融入不仅要在实践上重视，而且理论上也不能轻视。学者们进行了很多相关的研究，但是现在仍有许多值得继续深入的方面，如从品牌认同与社区认同角度方面的研究。而本论文就在认同理论的基础上创造性地对虚拟品牌社区融入的影响因素——品牌认同和社区认同进行研究分析。首先，本文通过对虚拟品牌社区融入、品牌认同和社区认同等文献进行回顾和梳理并提出假设关系。其次，借鉴和完善现有相关变量的成熟量表，形成本研究的模型。本文选择了大众熟知的手机品牌为例，引入问卷调查进行调查，利用线上线下两种途径收集到600多位被调查的消费者提供的有效的问卷调查数据后，对这些数据进行了一系列的专业分析，如描述性统计、相关分析、方差分析、回归分析和中介效应等。其次，根据数据分析后的结果来看，虚拟品牌社区融入有了品牌认同（个体品牌认同和社会品牌认同）和社区认同（社区认知认同和社区情感认同）的介入，呈现出了十分明显的正向影响；品牌认同及其两个维度对社区认同及其两个维度均有显著的正向影响；社区认同及其两个维度在品牌认同对虚拟品牌社区融入方面起到部分中介作用，通过研究分析本文研究假设均得到支持。另外，在人口统计变量上消费者在品牌认同、社区认同和虚拟品牌社区融入也存在一定的差异，男性、年龄越小、教育程度越低的社区成员更热衷于参加虚拟品牌社区。最后，通过品牌认同对虚拟品牌社区融入模型的构建与实证，从虚拟品牌社区融入上对消费者认同度进行剖析，得出消费者对虚拟品牌社区有很高的认可度，这也更加符合消费者在现实中使用虚拟品牌社区的心理过程，即三者之间的理论联系紧密。企业可以通过以下几点来完善虚拟品牌社区的融入，基于认同的角度，加强个体品牌对虚拟品牌社区融入的关注度；在社区认同方面，增强社区成员在情感上的认同，依托联合情感和认知共同来加速虚拟品牌社区融入；面对如今各式各样的虚拟社区的使用者，企业一定要因材施教，把握发展趋势，挖掘有利因素，挖掘内在发展需求这样才能在竞争中脱颖而出。[关键词]虚拟品牌社区融入；社区认同；品牌认同；Brandidentityofvirtualbrandcommunityintothemechanismofactionresearch[Abstract]IntheeraofrapidInternetdevelopment,theInternethasbecomeincreasinglyimportantforeconomicdevelopmentandenterpriseoperation.Thepopularityofthenetwork,notonlychangedtheconsumptionpatterns,consumersnowandmakesconsumersmorechoicesontheInternetcommunity,BBS,orsimilaronlinenetworktransmissionplatform,suchasvirtualbrandcommunityasoneofthechannelsgetnecessaryinformation.However,intheeraofInterneteconomy,thenumberofvirtualbrandcommunitiesexists,whichmakesitmoredifficultforenterprisestomakeeffortstopromotetheintegrationofconsumers.Enterprisesshouldnotonlypayattentiontotheintegrationofvirtualbrandcommunityinpracticebutalsointheory.Scholarshavedonealotofresearch,buttherearestillalotofthingstogoon,suchasresearchfromtheperspectiveofbrandidentityandcommunityidentity.Inthispaper,theinfluencefactorsoftheintegrationofvirtualbrandcommunity,brandidentityandcommunityidentity,areanalyzedcreativelyonthebasisofidentitytheory.Firstofall,thispaperreviewsandsortsouttheliteratureofvirtualbrandcommunity,brandidentityandcommunityidentity.Secondly,wecanlearnandperfectthematurityscaleofexistingrelatedvariablestoformthemodelofthisstudy.Thispaperchosethefamiliarbrandofmobilephoneasane...
