专题3产品整体概念教案序号：2010学年度第二学期课程产品营销班级农机(电工)1005—1007农经(会计)1031、1032授课时间2011年4月9日（第7周星期六）第3、4节课题专题3产品整体概念教学目的1、了解产品整体概念的涵义2、了解产品分类教学重点1、产品概念2、产品分类教学难点产品概念的层次教学方法讲解法、讨论法课型讲授课、讨论课教具教学进程引入：企业是通过产品来引导和满足消费者需求的，因此，就应从需求的角度来理解产品这个概念。例如消费者在购买小轿车时，不仅要求产品具有最基本的使用价值，还要求能满足视觉上的享受和心理上的满足。企业提供给消费者的轿车应该能够提供交通方面的便利、节油、有新颖的款式、能提供良好的售后服务、显示身份地位等等，如果缺少某一方面，消费者有可能放弃会购买。所以，企业提供的应该是能够满足消费者对该产品多种需求的一个产品体系。换句话说，一件产品由许多因素构成，把这些因素有机地集合起来，就构成了一个整体产品。投影：专题3产品整体概念一、产品整体概念1、产品的定义产品是指能够通过交换满足消费者或用户某种需求和欲望的有形物品和无形服务的总和。有形产品是指具有某种物质形态和用途的生产物，它可以满足消费者对产品使用价值的需要，是看得见摸得着嗅得到尝得到的产品实体，如服装、家具、汽（2）形式产品形式产品是指核心产品借以实现的形式或者满足消费者某一需求的具体产品实体。核心产品即基本效用和利益，只是一个抽象的概念，必须把它转化为具体的实物，才能使这种利益或效用有所依托并真正地体现出来。这种使效用和利益得以实现的实物就是产品形式。如：为了让人们出差旅游时有休息的地方，开设了了饭店、旅馆；为满足人们对娱乐的追求，有了电影院、音乐厅；为了使有听力障碍的人能听到声音，设计生产出了助听器。饭店、旅馆、电影院、音乐厅和助听器就是形式产品。形式产品作为一种物质实体一般具有以下五个特征：质量、特征、式样、商标及包装。品质：是指产品实体满足消费者需要的能力，是衡量产品效用大小的主要指标，它可以从产品的可靠性、耐用性、简便性等方面进行评价。2008年3月13日，中国质量万里行促进会在北京召开新闻发布会，首次公开7年来服务质量“明察暗访”调查结果。海尔是唯一做到被抽查的所有产品、所有城市、合格率均为100％的企业。海尔产品先后通过了美国的UL5认证、加拿大的CSA认证、欧共体的CE认证等48个国家的国际认证。目前海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机等都已通过了国际质保体系方面最高认证——ISO9001认证和国际上环保体系方面最高认证——ISO14001认证。特征：是指产品不同于同类产品之处。独具特色的产品，往往更能吸引消费者。如茅台酒品质优异，与产地茅台镇独特的自然环境有关。茅台镇背靠大青山，赤水河的支流茅台河，水质清甜甘美。茅台镇地处山谷，气候温热，加之此地酿酒历史在千年以上，空气中弥漫了丰富的微生物集聚群，对高温高湿的伏天制曲起促进作用，利于使霉菌、酵母菌等多种微生物繁衍。式样：是指产品的外观形状。良好的外观设计能增强产品的美感，方便消费者使用，提高消费者的欲望，许多产品如服装、家具、理发等都很注重式样。品牌：是指用以识别销售者的产品或服务并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，是企业的无形资产。包装：是指设计、生产包装容器或包扎物并对产品进行包装的一系列活动过程。包装是企业强有力的营销手段。消费者主要是通过形式产品去衡量、识别产品效用，进而做出购买决策的。形式产品是核心产品的载体，它只有能完美地反映核心产品才有意义。市场营销人员在着眼于核心产品的基础上，还应该努力寻求更加完善的形式产品，以更好地满足顾客的需要。（3）期望产品期望产品是指消费者在购买产品时期望得到的与形式产品密切相关的一整套属性和条件。如，2007年9月，海尔在全球同步推出casarte高端品牌家电，包括冰箱、冰吧、洗衣机等9大类别，产品通过应用尖端网络技术，实现远程无线操作，消费者可随时随地控制家中的电器，使家电消费成为更纯粹的生活享受。（4）延伸产品延伸产品是指消费者购买形式产品和期望产...
