奥美广告奥美广告Ogilvy&MatherOgilvy&Mather黑妹品牌传播策略黑妹品牌传播策略奥美广告奥美广告Ogilvy&MatherOgilvy&Mather内容提要内容提要品牌写真品牌写真品牌概况品牌概况市场目标市场目标广告扮演的角色广告扮演的角色竞争机会竞争机会定义目标消费群定义目标消费群希望广告如何改变消费者希望广告如何改变消费者黑妹冰凉牙膏电视广告创意简报黑妹冰凉牙膏电视广告创意简报奥美广告奥美广告Ogilvy&MatherOgilvy&Mather黑妹品牌写真黑妹品牌写真黑妹是那么清新、坦白，无拘无束，完全没有造作。黑妹是那么清新、坦白，无拘无束，完全没有造作。她是活力的源泉，她是活力的源泉，一接触到她，清爽透亮的感觉瞬间涌现，直达心底。一接触到她，清爽透亮的感觉瞬间涌现，直达心底。她激活我内心的活力地带，她激活我内心的活力地带，让我从混沌中清醒过来，让我从混沌中清醒过来，使我以乐观轻松的心情迎接每一天使我以乐观轻松的心情迎接每一天奥美广告奥美广告Ogilvy&MatherOgilvy&Mather黑妹品牌概述黑妹品牌概述黑妹于黑妹于19841984年在广州上市牙膏，经过年在广州上市牙膏，经过1515年的时间，已经年的时间，已经成为全国知名的牙膏品牌，全国市场占有率成为全国知名的牙膏品牌，全国市场占有率4%4%，排第三，排第三黑妹在牙膏类别有清爽、护齿康、冰凉薄荷、洁白、金装黑妹在牙膏类别有清爽、护齿康、冰凉薄荷、洁白、金装黑妹及小黑妹等六个品种的产品，还有黑妹牙刷和黑妹洗黑妹及小黑妹等六个品种的产品，还有黑妹牙刷和黑妹洗发水发水黑妹牙膏的的价格比进口品牌有明显的优势，比同类的国黑妹牙膏的的价格比进口品牌有明显的优势，比同类的国产品牌略高产品牌略高9898年黑妹牙膏销售量（额？）比前一年上升年黑妹牙膏销售量（额？）比前一年上升10%10%9898年分别推出黑妹洗发水和黑妹牙刷，结果很成功年分别推出黑妹洗发水和黑妹牙刷，结果很成功奥美广告奥美广告Ogilvy&MatherOgilvy&Mather客户提出的疑问客户提出的疑问从销售的结果看，黑妹牙膏、牙刷、洗发水成绩都不错，从销售的结果看，黑妹牙膏、牙刷、洗发水成绩都不错，下一步，黑妹应如何定位？品牌应该如何延伸？下一步，黑妹应如何定位？品牌应该如何延伸？黑妹起源于牙膏，黑妹起源于牙膏，我们了解品牌从牙膏开始我们了解品牌从牙膏开始奥美广告奥美广告Ogilvy&MatherOgilvy&Mather奥美做的功课奥美做的功课了解行业趋势了解行业趋势店头走访，了解牙膏店头陈列状况店头走访，了解牙膏店头陈列状况牙膏竞争品牌电视广告片分析牙膏竞争品牌电视广告片分析牙膏竞争品牌媒介花费分析牙膏竞争品牌媒介花费分析黑妹品牌广州、昆明、西安、郑州品牌检验黑妹品牌广州、昆明、西安、郑州品牌检验奥美广告奥美广告Ogilvy&MatherOgilvy&Mather目前黑妹品牌遇到的主要问题目前黑妹品牌遇到的主要问题被三大国产品牌（中华、两面针和蓝天六必治）和三大进被三大国产品牌（中华、两面针和蓝天六必治）和三大进口品牌（高露洁、佳洁士和洁诺）步步进逼，从口品牌（高露洁、佳洁士和洁诺）步步进逼，从9696年开年开始，黑妹在大城市的市场份额逐年下降始，黑妹在大城市的市场份额逐年下降调研显示，最多使用黑妹的消费者是调研显示，最多使用黑妹的消费者是3535岁以上的妇女，岁以上的妇女，较少被年轻的消费者选用较少被年轻的消费者选用虽然黑妹陆续推出新品种，但是仍被消费者认知为“国产虽然黑妹陆续推出新品种，但是仍被消费者认知为“国产普通牙膏”，已经不能满足他们日渐提高的护齿需求普通牙膏”，已经不能满足他们日渐提高的护齿需求黑妹在消费者心目中沉淀下清新有活力的品牌形象，但是黑妹在消费者心目中沉淀下清新有活力的品牌形象，但是却认为黑妹跟不上时代却认为黑妹跟不上时代奥美广告奥美广告Ogilvy&MatherOgilvy&Mather市场目标市场目标巩固并增加黑妹在大城市的市场份额巩固并增加黑妹在大城市的市场份额增加消费者对黑妹的偏好，从而能够在此基础上不断进增加消费者对黑妹的偏好，从而能够在此基础上不断进行产品延伸行产品延伸奥美广告奥美广告...
