《水平营销》读后感 第一段。在“2005 中国营销世纪盛典”上，针对传统营销的不足和现代企业的营销困境，菲利普·科特勒为中国营销界带来了他的最新营销理念——水平营销。 第二段。科特勒被誉为“现代营销学”之父，《水平营销》这本书中对比了传统的纵向营销和水平营销的不同，分析了纵向营销的弊端，在对比与具体实例中显示出水平营销的优越性。 水平营销理论产生的历史背景 1、充分吸收市场营销理论的精华要素。早在 1912 年，哈佛大学的 j.e.哈格带教授出版得以《市场营销》命名的教科书标志着营销学的诞生。但当时还未形成真正的现代营销原理和概念，不能对企业起到真正的指导作用。一直到第二次世界大战结束，企业的市场行为经历了生产导向和产品导向两个阶段，这种“以产定销”的方式一度造成企业产能过剩和买方市场的局面，企业陷入了营销困境。 20 世纪 50 年代，西方经济迅速恢复和发展，企业的营销理论不断丰富和完善，并对企业的实践产生了重大的影响。营销行为发生了从以产品为起点，以销售为手段，以增加销售获取利润为目标的传统经营方式，到以顾客为起点，以市场营销组合为手段，以满足消费者需求来获取利润的现代营销观念的转变。营销观念的转变大大拓展了全球市场，促进了企业与消费者的有效联结，促成了营销理论与实践的双繁荣。之后，战略营销、服务营销、关系营销、整合营销等新概念层出不穷。 2、全球化激烈竞争和新一轮产能过剩使水平营销应运而生。首先，全球化的市场格局令企业感受到常规营销的力不从心。传统的营销组合已经无法有效激发消费者需求；企业之间的竞争在每个传统的营销层面上都刀刃互现；广告战、价格战、成本战等恶性竞争已经将企业竞争推向异常惨烈的境地。其次，企业的产品生命周期大为缩短。在日益复杂的现代营销作用下，新产品、新品牌迅速地推出，但在异常激烈的竞争面前，这些新产品、新品牌中有相当一部分不能避免“一出现即注定失第 1 页 共 21 页败”的命运。再次，新一轮的产能过剩无情地把企业推向微利时代。最后，现有的 4p、4c、4r 等营销观念已显苍白。在这一严峻的形势下，陷于新的营销困境和买方市场的现代企业，必须从创新角度上寻求能够使其持续生存与发展的理论支点。由此，水平营销理论应运而生。 “水平营销”引入了著名思维学家爱德华·德·波诺水平思维的概念：“一组通过对储存在大脑中的概念，进行敏锐的重新组合来利用信息的过程”，其重点在于进行营销创...
