精品文档精品文档一、品牌社群概念及特征1、 定义Muniz 和 0’Guinn(2001) 认为品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费者群体，它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。品牌社群具有类似于“传统社区”的三个基本特征，即共同意识、共同的仪式惯例以及基于伦理的责任感。与以前的营销研究不同，品牌社群是围绕某一品牌的社会集合体，是人与人、 人与品牌之间的一种联系。 它是一个精神社群，成员通过品牌来寻求对自我的认同，通过社群来重新建构自我向往的牛活方式，这就是品牌社群重要意义所在，它的提出为品牌研究开辟了一个新的方向。Alexander ． Schouten 和 Koenig(2002) 认为品牌社群是一个以消费者为中心的关系网络，强调核心消费者的作用。MeAlexander 等人突出强调了消费者在品牌社群中的品牌体验，认为品牌体验来自于成员间的互动， 消费者在互动和体验中与营销人员共同建构了品牌意义。因此， 对于消费者来说，品牌社群的存在和意义就在于给消费者提供与品牌相关的各种非凡的消费体验。Belk 和 Tumbat(2005) 以及 Muniz 和 Sehau(2005)分别对品牌社群的类宗教性特征做了深入研究，以期能更好的反映消费者对其钟情品牌的极度热爱，甚至是信仰。人们认为宗教性这比自我更有意义、更具力量并且非同一般。宗教活动使人心醉神迷，而且超越了自我。 在有共同信仰的社群成员中，当社群成员对某一品牌极度热爱时，就会表现出消费的宗教性。对消费者而言， 品牌取代了传统宗教，成为其个性展现和生活追求之所在。Bagozzi 和 Dholakia(2006) 认为品牌社群是那些对一个品牌具有共同热情的消费者形成的社会团体，他们可以通过团体行为来完成共同目标或表达出相互的情感和承诺。本质上，这与Muniz 和 O’Guinn 的定义是一致的，它们都强调某个品牌的消费者群体所表现出来的情感和行为。2、 结构（1）消费者品牌结构模型Muniz 和 O’Guinn(2001) 所提出的品牌社群概念丰富了“消费者——品牌”关系模型，强调的是以品牌为中心的消费者之间的关系。此模型表明了消费者因品牌而联结在一起的意义，同时也表明 “消费者一消费者”关系在品牌创建过程中的重要作用。该模型的特点是聚焦， 缺点是除了本品牌的其他消费者之外，竞争对手的消费者也会对本品牌消费者产生影响。（2）基于核心消费者的品牌社群模型McAlexander 等(2002)对 Muniz 等的三角模型做了扩展，提出了一个“基于核心消费者精...
