1 第一章 1.研究消费者行为学的意义 一、对企业的意义 1、有助于企业了解消费者，赢得消费者 2、有效地帮助企业制定营销战略 二、对消费者的意义 1、引导理性消费，科学消费 2、保护自身权益 三、消费者行为学的宏观意义 1、有利于国家制定宏观经济政策 2、有利于生态环境的保 护。 1、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。市场机会分析→市场细分→选择目标市场→产品与店铺定位→市场营销组合 2.为消费者权益保护和有关消费者政策制定提供依据 3.有助于消费者自身作出更明智的购买决策 4.提供关于消费者行为的知识和信息。 2 、消费者行为影响因素：决策过程；内部影响因素（消费者资源动机介入程度知觉学习记忆态度情绪个性自我概念生活方式）；外部环境（文化社会阶层社会群体家庭购买情境消费者保护）；企业营销活动； 第二章 1、忠诚型购买决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该商品形成了感情上的依赖，长期反复选择该品牌。 习惯型购买决策：消费者长期重复选择某一品牌复选择某一品牌，认定不同品牌没有实质性差别。 2、三种决策差别 ：1.决策速度存在差别2.不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同3.不同决策类型下，消费者心理过程不同。 3、对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就行了，因为消费者对问题已经有了认识。 对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。显然，后者的营销任务较前者难度更大。 4、是否采取行动的影响因素：一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；二是该问题的相对重要性。 5 、影响问题认知的因素：时间、环境的改变、产品获取、产品消费、个体差异； 时间：购买或使用时间越长，差异越大；环境的改变：会激发许多新的需要；产品获取：获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求；产品消费：好的消费体验会激发需求；个体差异：如有人用完一件产品才买新品，有人会因潮流替换刚买不久的产品 6、激发消费者对问题认知 ①一般性问题认知与选择性问题认知• 一般性问题特 征 ：所涉 及 产品在生命 周 期的前期；该公 司 的此 产品市场占 有率很高 ；外部信息搜 集 有限 ；需要全 行业协 作。 • 问题认知会导致 整 体市场扩 大，一般最 大受 益者为行业领 导者。 三种购买决策类型的比较...
