第二十五讲营销活动方案计划及进度导言25 －1 年度广告计划方案（1 ）产品分析①有关商品的基本情报◆品牌名称、广告主名称、产品线、销售网等。②产品的竞争环境◆直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称。③与竞争品的比较我们在介绍完营销组合策略中的产品策略、价格策略、促销策略和营销渠道策略之后，已经了解了年度策略性营销规划的基本内容。接下来，我们讨论为了贯彻这些理论和原则，在实际的营销活动中企业应该如何设计各项营销活动和控制其进程。我们的讨论将从八个方◆原料、附属品、功效、性能。包装的特征― ―外表、容器、捆包、品牌名称标准字体等。◆④与竞争品的价格特性比较◆品质、包装、价格。⑤法律限制、同业习惯（2 ）消费者购买分析①依消费者使用形态分类――主要使用者、使用者、非使用者等。②上述各阶层的特征◆性别、年龄、收入、职业等。③购买习惯④使用习惯⑤传播特性◆品牌知名度、消费者理想中的商品、对同一商品的再购意愿。（3 ）市场规模及需求动向①市场规模及需求动向②市场占有率◆品牌别占有率、地区别占有率、细分市场占有率。③品牌忠诚度◆品牌连续购买情况（4 ）广告战略◆诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点。（5 ）拟定广告表现计划广告的表现特别强调创造力，但广告制作者不可安于单纯的广告表现技术，因为片面地把没有根据的想象和表现技术组合起来，并不能订立良好的表现计划。表现计划的基础是在广告基本战略的设计过程中逐渐成形的。（6 ）试作品制作（7 ）媒体计划媒体计划，是根据广告基本战略中的诉求对象阶层、诉求商品特性、重点传播过程等而拟订。在媒体计划的第一阶段，先选出欲使用的媒体，广告媒体种类很多，大众传播的主要媒体可分为①电视媒体；②广播媒体；③报纸媒体；④杂志媒体等四种。选择媒体种类时要考虑到下列条件。①诉求对象阶层的接受习惯――例如重点放在小孩时，电视广告的分量要重。②商品特性与媒体特性―― 例如当需要详细说明商品特性时，则报纸、杂志较适合。③传达色彩能力――例如彩色电视的广告，则需利用彩色的媒体。④影像及音响的传达能力――如汽车商品要动作及音响配合，电视媒体最能表达。⑤习惯、法规限制――部分商品有法律约束而禁用某些媒体，如香烟广告。（6 ）广告预算广告预算主要包括两个部分，一个为媒体的预算，另一个为制作费用。编列媒体预算前，先要编列出明确的媒体执行计划，媒体执行计划需按月度编出，如下表：媒体第一季第...
